El BLOG de Benito Caetano

Comunicación, asuntos públicos y otras emergencias...

Categoría: ORGANIZACION (página 3 de 4)

La ‘incompetencia jerárquica’ que lastra el buen gobierno de una organización

Llevo años observando en mi entorno profesional un fenómeno demasiado común, del que mucho se charla pero poco se habla: A medida que se asciende en una organización jerárquica, una gran empresa o un gobierno, por ejemplo, aumenta el riesgo de perder el conocimiento tácito sobre los problemas y sus circunstancias.  Hablo de las personas, de los directivos y altos ejecutivos de las organizaciones. A esto lo llaman algunos incompetencia jerárquica y su principal consecuencia es la incapacidad de las organizaciones para desempeñar sus misiones y lograr los objetivos que se hayan establecido. Algo que podemos temer muy extendido, visto como están yendo las cosas.

Si, ya lo se, esto que digo se emparenta estrechamente con el Principio de Peter, que dice en resúmen que «en una jerarquía, todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia: la nata sube hasta cortarse» y cuya raiz se basa igualmente en análisis de casos de incompetencia en las organizaciones.  Lamentablemente la gente tiende a tomarse a broma tanto este principio como sus corolarios más famosos.  Yo no: Cuestión de supervivencia.

Me preocupa especialmente, por mi condición de consultor, la muy frecuente desatención e infravaloración de la información y los enfoques que proceden de personas, o departamentos o empresas, jerárquicamente inferiores.  Cosa que ocurre muy especialmente cuando los asuntos en cuestión pueden ser enmarcados en un campo considerado perteneciente a cualquier ámbito competencial o de conocimiento personal asociable, a veces auto-asociable, con el sujeto en cuestión, con el jerarca.   Muchas veces esto acaba llevando a una excesiva simplificación de los problemas: cuando finalmente se acepta la información o el enfoque, son demasiados los que abusan de los resúmenes ejecutivos y otros esquemas que inicialmente deben servir para enmarcar un asunto (frame) pero sobre los que acaban por tomarse decisiones de estrategia o gobierno.  Asi nos va.

No digo en ningún momento que esto ocurra intencionadamente.  A menudo caen en esta trampa personas bien intencionadas que, sencillamente, se ven sobrepasadas en algún aspecto por su situación o sus responsabilidades al frente de la maquinaria.  El concepto de incompetencia jerárquica y su reflejo en la gestión no sólo causa terribles estragos en la organización a la que afecta y sus públicos interesados, también en la propia persona que cae bajo su influjo. Y todo empeora cuando esta persona está, ella sola, en la punta de la pirámide…

Cuento ésto porque ando preocupado por la escasa atención que se le presta a la comunicación lateral multinivel y a los canales llamados informales.  Ahora, cuando estamos viendo que el valor de las cosas y hasta de las economías de los paises sube o baja en función de lo que se comunica (a los mercados, por ejemplo), cuando comprobamos que hasta la masa ya no es una masa sino un sumatorio, es cuando más necesitaríamos cuidar estos asuntos. Frente a la organización jerárquica, la red; frente a la comunicación lineal, la comunicación lateral, los canale sinformales.  Todas estas cosas están muy unidas, todas son tan difíciles de digerir para los jerarcas…

Volveré al tema.

¿Quién cree a las empresas y sus portavoces? (Cada vez peor…)

La gente confía cada vez menos en las empresas y sus portavoces.  La multinacional Burtson&Marseller ha realizado la encuesta Trust&Purpose Survey de la que, a partir de 3.500 encuestas online, algunas en España, se deduce que los consumidores sospechan del uso perverso de sus datos por las compañías que los manejan y consideran de manera mayoritaria que éstas son en general poco creibles en lo que dicen publicamente.  Sus portavoces son dehonestos y mentirosos, esas son las palabras.

Y éste, uno de los cuadros:

61% contra 39%.  Siendo optimistas, aún no es muy grande la diferencia: ¿Será salvable?.

La cosa empeora cuando se le pide a la gente que compare la credibilidad de las compañías con lo que era hace unas décadas.  Ahí si que pierden en general: un 72% considera que éstas eran más dignas de confianza antes que ahora.  El cuadro:

Malas prácticas. Desde mi posición puedo ver claro que, la pérdida de valores intangibles se deben a una mala comunicación, a una comunicación no ética, orientada a mantener una ficción poco sostenible.  A mi juicio, al juicio profesional de SVQ, lo mejor que pueden hacer empresas y corporaciones es revisar todo eso: apostar por la transparencia, el contacto abierto (cluetrain…) y la responsabilidad social, descartando prácticas tan desfasadas como socialmente nocivas y peligrosas para sus intereses a medio y largo plazo.  Muchos sabemos como hacerlo, muchas organizaciones ya exploran ese camino con resultados más que buenos.

Dicen que dijo Lincoln que «no se puede engañar a todo el mundo todo el tiempo».  Añado que, además, no es necesario. Salvo para quienes gestionan el mundo apoyados en el hard power como única y caduca opción, tal vez por no alcanzar más allá.

 

Realidad y ficción de la Responsabilidad Social Corporativa

La empresa de comunicación que dirijo cumple, en este de 2011, 25 años de existencia.  Desde que fue fundada en 1986, SVQ ha tenido muy claro que el papel de las empresas en el entorno social en que nacen y se desarrollan debe llegar mucho más allá del simple ejercicio de una actividad orientada al beneficio económico de quienes las componen.  Las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, no son nada sin esa sociedad de donde surgen, no pueden vivir al margen de la misma.   Y esto quiere decir que sus beneficios, materiales e inmateriales, deben alcanzar ese entorno.  En forma de conocimiento, mediante la generación de riqueza, a través de la puesta en disposición pública de herramientas y procesos para el bien común y, desde luego, actuando con unos valores éticos y profesionales, con unos compromisos que contribuyan a la mejora social y el progreso.  Una empresa es un ciudadano corporativo.

Tales compromisos están representados en una parte importante por el Pacto Mundial, que suscribimos en 2004 y que, año tras año, desde entonces, hemos venido ratificando y ampliando, con sus correspondientes informes remitidos periódicamente a la sede de Naciones Unidas.

En aquel año de 2004 estuvimos entre el medio centenar -corto- de empresas que fundamos en Madrid la asociación española del Pacto Mundial.  Tal asociación, cuyo objetivo fundamental era el de extender en la práctica el compromiso de Naciones Unidas sobre la responsabilidad social, creció notablemente en poco tiempo y atrajo el interés de grandes empresas, multinacionales incluidas.  Dos de ellas, cuya reputación conocemos todos, al frente de la organización actualmente: Endesa y Telefónica.

Todo ello ha beneficiado considerablemente al proyecto, lo cual es innegable, pero ha traido a la vez algunos efectos negativos. Entre ellos la aparición de una concepto de gestión de la RSC más orientado a proporcionar facilidades y aprovechar oportunidades que a profundizar en los compromisos y, de manera peligrosa, a la explotación de la RSC poco más que como argumento de marketing social por algunas compañías.  Según ‘prosperó’ esta visión, SVQ abandonó la asociación, al poco tiempo.

En nuestro último Informe de Progreso, enviado directamente a la oficina del Global Compact de Nueva York, a la que reportamos habitualmente, hemos expresado nuestra preocupación por esta situación, por  «la pérdida de valor del compromiso que supone el Pacto Mundial, debida principalmente a su uso como mero argumento publicitario por ciertas compañías, que no siempre actúan con la coherencia deseada y cuyas acciones en contrario al Pacto son del dominio público gracias a los medios de comunicación y los social media».

Para nosotros, pequeña empresa insertada completamente en la sociedad de su entorno, es muy preocupante, como firmantes, el riesgo de descrédito que conlleva la enorme influencia que algunas de esas compañías ejercen sobre el discurso común del Pacto.  Por ello creemos que quizás debería revisarse el sistema y así lo hemos comunicado.

La comunicación de Griñán

El presidente de la Junta de Andalucía ha reconocido en reiteradas ocasiones que existe un ‘problema de comunicación’ en la institución autonómica y ha afirmado, en otras tantas, que solucionar ésto es un reto que está dispuesto a afrontar inmediatamente. En la nueva ejecutiva socialista que él dirige ya ha intervenido: hay varias personas, no una, con cargos directamente relacionados con la comunicación: comunicación, redes, movimientos sociales…  En el Gobierno de la Junta, aún no.  Probablemente se verá pronto.

Pero la cuestión no es qué, no es la voluntad expresa del presidente de la Junta de Andalucía de arreglar el ‘problema de comunicación’. La cuestión es cómo, cómo piensa José Antonio Griñán conseguir que su gobierno se comunique de una manera eficiente con la ciudadanía.  Eficiente, digo.

La respuesta inteligente a esto sería «con un plan». Si, parece una perogrullada, pero no lo es tanto.  Hasta la fecha la comunicación de la Junta de Andalucía no ha sido eficaz -lo dice el propio Presidente-, ha resultado costosa -basta ver los números, con sus costes generales, pero muy espespecialmente en la sagría de dinero que ha supuesto confundir comunicación con publicidad-, no ha estado respaldada por una estrategia en términos reales -acaso algunos objetivos efímeros y difusos, pero ninguna consideración sobre líneas, canales o herramientas que persigan mejores resultados ni que añadan claramente valor- y, esto lo añado yo, no ha sido capaz de reconocer el problema.  Hasta la fecha.

Ahora parece que esto va a cambiar.  La expresión pública del problema supone en parte el reconocimiento del mismo.  Y esto es un inicio indiscutible.  Pero digo en parte, porque aún desconozco, como desconocen los andaluces -que son en definitiva los que acaban ganando o perdiendo por la mala relación de comunicación con su gobierno- si para conseguir este objetivo trazado por Griñan se va a llevar a cabo una adecuada planificación, se van a ordenar criterios y se van a disponer herramientas eficientes

A mi juicio hay numerosos aspectos sobre los que habría que reflexionar antes de hacerlo. Empiezo por tres:

Primero, la presión de los medios de comunicación comercial, que es muy potente; hasta el punto de lograr que la Administración acepte sin rechistar los elaboradísimos datos que ofrecen sobre su capacidad de influencia y siga creyendo que son los canales principales por los que la ciudadanía se informa y forma su opinión.  Y esto ya no es cierto. La verdad es que hoy día la gente ha cambiado de hábitos informativos, ha mutado sus fuentes y ha decidido comentar las cosas con otros. Este fenómeno, que es el que tiene cuesta abajo a esos medios de comunicación comercial, es reconocido por sus propias empresas y objeto de sesudas reuniones en todo el mundo, paralelas a llamativas operaciones fnancieras y de estructura en los grandes grupos, que ven perder su futuro con tales cambios. Es un sector en reconversión, en el que hay que revisar cada euro que se pone con un objetivo comunicacional.  Otra cosa es la industria.

Segundo punto, el enfoque hacia la publicidad de la mayor parte de los mensajes que quiere o tiene que transmitir la Administración. La publicidad es una magnífica herramienta de comunicación, pero según para qué. Y cómo, claro. Lo bueno de la publicidad para una administración es que simplifica mucho las cosas: un plan de medios y unos diseños más o menos bonitos.  Pero ¿quién ignora hoy que la mayor parte de los anuncios pasa hoy desapecibida en los medios? ¿quien se apostaría su puesto por la veracidad de esas cifras tan estupendas que ofrecen los planes de medios?… Y ¿quién está seguro de que con unas inserciones en medios más o menos convencionales se resuelve satisfactoriamente el deber de comunicar de un gobierno democrático?  Pues así, la norma común de la Administración es resolver publicitariamente sus acciones de comunicación, aplicando los máyores presupuestos de sus actuaciones a esta herramienta específica y, lamentablemente, colocando en un segundo plano -del plan de medios- la estrategia propia de su comunicación.

Y tercero. Las redes son un fenómeno relativamente reciente. Si no se entiende lo de ‘relativamente’ no pasarán de ser un espejismo o, lo que es peor, no pasaremos de ser usuarios de determinadas herramiantes -Facebook, Twitter…- en vez de ser usuarios de las propias redes, cuyos modelos operativos cambian poco.  Este fenómeno que hoy nos deslumbra se empezó a estudiar tras la segunda guerra mundial, fundamentalmente por ingleses, y hoy ya sabemos mucho del tema.  No es nuevo. Lo que si es nuevo en las redes son algunas herramientas informáticas de que ahora disponemos para gestionar nuestro papel en ellas y, sobre todo, que las tomemos en consideración.  Pero hoy, cualquier acción que se quiera desarrollar en las redes sociales sigue teniendo que pasar por comprender sus códigos, por trazar una vedadera estrategia multinivel.  Colocar el foco en determinadas herramientas, como las citadas, sabiendo además que su vida será irremediablemente corta, al menos con las características que hoy les conocemos, es peligroso por simplista.

Tres lineas de reflexión a la que añadiría un último apunte: Despejemos la confusión en la práctica entre portavocía, relaciones con la prensa y comunicación en general: Todo es lo mismo, sirve a un mismo fin, aunque a veces no lo parezca.  Sólo se diferencian en detalles técnicos… Y pueden funcionar al unísono, claro que sí: Con un plan, con una dirección.

Gobernar es comunicar. Y comunicar es comunicar… no parecerlo; no es cuestión de trámite.  La nueva comunicación de Griñán debería tener en cuenta estas notas, considerarlas al menos. Como ciudadano y profesional de la cosa, se las regalo al Presidente para lo que puedan servir al común. Que las use como quiera. ¿Recuerdan aquel dicho de la tierra «consejas en un bar, ni agradesías ni pagás»…? Pues lo actualizo: «Consejos en un blog, ni tienen precio ni autor».

¿Trabajar o entretenerse?

Llevo nosecuantos años en ésto y aún no he comprendido a qué se debe la confusión que existe en algunas instituciones, a la hora de organizar o contratar, entre congresos e incentivos.  Siempre supe que un congreso era una reunión, presencial o virtual, de gentes convocadas y dispuestas a trabajar sobre unos conocimientos o unos contenidos que necesitaban o convenía ser analizados y discutidos entre todos.  Más o menos… ¿están de acuerdo?

En español, el término «congreso» está asociado en su definición a «deliberar sobre algún negocio» y a «debatir cuestiones previamente fijadas».  Pero no a entretenerse o divertirse. O sea, uno, que un congreso no es hacer turismo, aunque en muchos casos implique los traslados, habitación y dietas de sus participantes. O sea, dos, que un congreso es un asunto relacionado con los contenidos y la metodología, pero no con el ocio.

Naturalmente todo el mundo es libre de hacer un congreso cuyo contenido y cuyos incentivos sean lo mismo, reuniones en las que el gancho esté en el viaje y el entretenimiento. Esto es frecuente y muy recomendable para estrategias orientadas a determinados tipos de clientes, distribuidores, compradores dispersos, pequeños inversores, programas sociales de las companías… mil casos. Por lo general, todos ellos relacionados con los aspectos comerciales y de marketing de productos y entidades.  Pero yo voy a hablar de la Administración, de la que no estoy muy seguro que tenga entre sus fines, los que le encomienda la ciudadanía, el desarrollo de este tipo de incentivos y regalos.

En al ámbito de la Administración es precisamente en el que quiero plantear algunas preguntas y hacerlo en voz alta, a ver si alguien quiere compartir sus respuestas conmigo. Si es que las tiene.  Son las siguientes:

– ¿Por qué se insiste tanto desde la Administración turística en dotar la oferta de incentivos y actividades recreativas para el llamado «turismo de congresos» y se olvida de dotar con servicios avanzados y especializados cualquier estrategia de captación de congresos y reuniones relacionados con los negocios, los mercados, la ciencia… el conocimiento en general? ¿Acaso todos los congresos son sólo incentivos y no los hay «de trabajo», que deban llevar asociados servicios de corporate, de comunicación, de trabajo en red, de manejo de contenidos… o es que pensamos que todo eso lo traen en la maleta los congresistas?

– ¿Por qué, cuando se trata de diseñar y financiar herramientas públicas para atraer y gestionar congresos en una ciudad o un territorio -como los congress bureaux que tanto se anuncian-, las Administraciones reúnen a los hoteleros y a los transportistas… o a los tablaos flamencos, con preferencia sobre las empresas de comunicación o las consultoras de relaciones públicas, que son las que se dedican a la gestión estratégica de éstos asuntos? ¿Acaso se renuncia desde el principio a añadir valor a una oferta que acaba resultando demasiado básica?

– ¿Por qué cuando desde la Administración se licitan congresos y reuniones suelen adjudicarse a empresas de incentivos, agencias de viajes, sin razón metodológica y no a empresas que trabajan con el conocimiento, desde su gestión hasta su comunicación y evaluación, aunque añadan los servicios logísticos que, en todo caso, deben considerarse como auxiliares y no como centrales? ¿Acaso la Administración lo que contrata son incentivos para sus plantillas o los que participan en sus programas?.

Esto que digo es algo que ocurre ciertamente pero que, afortunadamente, no es lo único que ocurre.  Está claro que en la Administración hay también planteamientos serios y bien jerarquizados, gentes y departamentos que saben lo que deben hacer y que no disimulan su tarea con programas de entretenimiento.  Lo malo es que no son tantos y que lo que más se hace notar es, como digo, confundir reuniones, jornadas o congresos con viajes, alojamiento o cenas.  Y contratar en consecuencia.

No he encontrado parangón en otros aspectos: Obras hidráulicas, carreteras, auditorías, planificación sanitaria, asuntos jurídicos o viajes internacionales… suelen contratarse a ingenierías, auditores, consultoras, despachos de abogados; y no a delineantes, maquinistas, proveedores de material hospitalario, ni copisterías o recaderos. No se por qué deja de haber la misma y razonable adecuación en estas otras cuestiones como las que planteo.  Debería ser una norma.  Y la Junta de Andalucía ser la primera en pensárselo.

El ROI es un concepto totalmente vigente, aunque esquivado por algunos

No hagan caso de los que dicen que el ROI ha muerto, ni siquiera si son gente aparentemente experta. Si lo dicen, no lo son tanto. El ROI, return on investment o retorno de la inversión, es una de las principales claves de nuestras inversiones en comunicación.  Una empresa -una institución pública más aún- debe empeñarse en evaluar cómo vuelve en forma de entradas/ingresos cada euro puesto en acciones de comunicación en sentido amplio: publicidad, ferias, eventos, publicaciones, subvenciones a medios…

Últimamente hay por ahí alguno al que le ha dado por decir -y lo hace en numerosos foros y seminarios- que el ROI ya ha pasado de moda, que ya no sirve, que, cómo es tan difícil de medir, debemos considerar que ya ha hecho bastante bien la teoría si nos ha obligado a determinar correctamente los objetivos de nuestras acciones y evaluar su consecución.  Pero no es cierto. No basta con marcar objetivos y decir si los hemos alcanzado o no: lo primero que tiene que tener un objetivo para que merezca ese nombre en el mundo de la comunicación y los negocios en general es su capacidad de medida. Y con ésta hay que responder.

O sea, que no vale decir que, un poner, vamos a promocionar las bondades turísticas de Owncity entre los touroperadores de la Patagonia o que vamos a poner un están en la Feria del Ocaso para presentar nuestros nuevos modelos de transporte. O que vamos a comprar una campaña de prensa para dar a conocer los avances de nuestra gestión… Nada de eso.  Partimos del principio bastante sólido de que toda acción de comunicación tiene que estar refrendada por un plan que la determina y de que nunca ésta debe llevarse a cabo por razones de revelación divina ni por caprichos o calentones de un momento,

Dicho esto, la promoción turística, la presentación de modelos o la información sobre nuestros avances se tienen que comunicar especificando, previamente, a quién se dirige concretamente la acción, por qué, cual es su influencia en nuestras cuentas -materiales o inmateriales-, que esperamos de la acción en términos reales, qué ganamos qué perdemos cuánto ahorramos… cómo vamos a evaluarlo…  Y, eso, luego evaluar si todo lo marcado se ha logrado, en qué medida, con qué cifras.

Pero, claro, todo eso obliga a disponer un método de gestión que sea a su vez evaluable. Y ahí si que hay un problema: ¿quién lo tiene?.  Adoptarlo es relativamente fácil para las empresas modernas, pero no para la mayoría y mucho menos para la cosa pública, para la Administración.  Sin  embargo debería ser la Administración la que tomara la bandera de todo esto, la que predicara con el ejemplo. Entre otras razones porque es la que tiene su accionariado compuesto por la ciudadanía en su conjunto y porque, más que otra cosa, lo que tiene es una encomienda de gestión y de progreso, no un simple plan de empresa…

Entre tanto, apoyarse en una consultora que sepa lo que tiene entre manos es una buena idea. Y rentable.  Aquí estamos.

Lectura pública en La Ciudad Humanizada: La heroicidad de quienes disfrutan la poesía de Alberti

El dia de ayer fue frio y lluvioso en Sevilla. Sobre todo, frio. Y en el parque, más. Por eso he decidido otorgar los laureles del heroismo a todas las personas que ayer se sumaron al disfrute de una lectura de Alberti en el Parque de María Luisa de Sevilla. ¡Coronas a manos llenas…!

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La Ciudad Humanizada comenzó ayer su octava edición con una lectura pública de «Sobre los ángeles», el mejor libro de Alberti -para mi, claro, quizás para otros…-, aportando así nuestro disfrute a los esfuerzos de tanta gente por el fomento de la lectura en Andalucía. Porque ayer se celebraba también el Dia de la Lectura en Andalucía, institucionalmente. Cívicamente, algunos aportamos nuestra afición a leer por leer, por el puro gusto de leer, como decía Pedro Salinas. Predicar con el ejemplo…

Asi que, a media mañana, héroes y heroínas se fueron, nos fuimos, encontrando en hall del Museo de Artes y Costumbres Populares, ese hermoso pabellón mudéjar. Algunos fotos lo ilustran…

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Al final, ya digo: contra viento y frío, los organizadores de Civiliter, que presido, estuvimos con:

David Eloy, poeta, miembro de La Palabra Itinerante
Francisco Perujo, director de la Agencia Andaluza para el Desarrollo del Flamenco
Esperanza Fernández, cantaora
Juana Muñoz, presidenta de la Feria del Libro
Pablo Suárez, director general de Museos y Arte Emergente
Esperanza García, del Proyecto Fahrenheit 451 – Personas Libro de Sevilla
Eugenio López, abogado
Manuel Pedraz, periodista RNE. Director de ‘Historias de papel’
Antonio Augusto, representante de Seo Birdlife en Sevilla
María Teresa Mora, profesora
Francisco Casero, presidente del CAAE
Concha Fernández, directora del CICUS
Nani Carvajal, presidenta de la Asociación de la Prensa de Sevilla
José Manuel Núñez, director de la Fundación Atarazanas
José Mª Valero, poeta, miembro de La Palabra Itinerante
Rosa Mª García, de la Asociación Cultural y Literaria «La Avellaneda»
Manolo Gómez Cardeña, productor de cine
Joana Jiménez, cantante, ganadora del programa ‘Se llama copla’
Francisca Albarca, enfermera
Pepe Da Rosa, presentador
Carmen Camacho, poeta, miembro de La Palabra Itinerante
Diego Abollado, productor de ‘El Público’
Francisco Oñate, director de la fundación Naturalia XXI
Asunción Fernandez de Castillejo, periodista
Carmen Pinto, alumna de un Centro de Educación Permanente
Reyes Lama, periodista
Charo Fernández Cotta, periodista y escritora
Jose Luis Alvarez Trujillo, ciudadano
Lola González, ciudadana
Eva Patricia Bueno, delegada de Parques y Jardines del Ayuntamiento
Eduardo Castro, periodista, miembro del Consejo Audiovisual de Andalucía
Demetrio Pérez, director gerente fundación Centro de Estudios Andaluces

El memorial de este acto de placer se está montando en la página de La Ciudad Humanizada, donde constan además las entidades y organizaciones que apoyaron el acto. Con fotos y con vídeos. Pronto estará, ya les avisaré.

De momento y con urgencia, dar las gracias a todos por su heroismo: Por estar, contra los elementos, y por querer compartir su gusto por la literatura con los demás. Alberti, para eso también, es un poeta perfecto.

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