El BLOG de Benito Caetano

Comunicación, asuntos públicos y otras emergencias...

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La relación existente entre una poción de amor, el #branding y la #política…

Tengo esta infografía en mi archivo de referencias desde hace tiempo.  Clasificada en la carpeta «branding».  Pero este fin de semana, que me he puesto a ordenar y releer cosas como hago de vez en cuando -cosa que recomiendo como ejercicio-, he descubirto que su lectura también puede llevarse a cabo desde otras ópticas.  Por ejemplo, desde el marketing político.

La «Poción de amor nº99» es la fórmula con la que un supuesto amante conseguirá el amor y la fidelidad de su amada. Olvidemos eso de las marcas y apliquemoslo directamente a la política; siempre que cambiemos «amante» por «candidato» o por «partido» y «amada» por «ciudadanía». Los conceptos de cercanía, atracción, emoción, confianza y crecimiento, no solo nos valen como están sino que llegarían a suponer en algún caso una mejora en las relaciones y el desempeño de la persona que resulte ser nuestra futura electa.

Si no nos dejamos influir por los metiches que confunden marketing con manipulación y nos allegamos a quienes saben que hoy todo conocimiento es interdisplinario, hallaremos la forma de adaptar este juego infográfico a nuestro librillo.  Ya saben, ese que tiene cada maestrillo…

La perversión de la RSC o cómo todo tiende a degradarse, según quien lo toca…

Con la responsabilidad social corporativa (RSC) ha pasado lo que se sabía que iba a pasar: empezó como un compromiso y se ha convertido en un paripé.

Lo que parece importar en la práctica no es que tal o cual empresa asuman su dimensión social y se preocupen de positivar y convertir en relevantes sus relaciones con el entorno -en todos los sentidos del término-, sino cómo se utiliza este tinglado para lavar la imagen de algunos, apoyándose naturalmente en la sempiterna bondad de la gente.

La RSC, cuyo paradigma mas reconocido fue formulado por Naciones Unidas en su Global Compact a principios de siglo, se definía asi:

El Pacto es un marco de acción encaminado a la construcción de la legitimación social de las corporaciones y los mercados. Aquellas empresas que se adhieren al Pacto Mundial comparten la convicción de que las prácticas empresariales basadas en principios universales contribuyen a la construcción de un mercado global más estable, equitativo e incluyente que fomentan sociedades mas prósperas.

Hoy pocos se creen tan grandes palabras. Para la mayoría, lamentablemente, todo esto de la RSE se ha convertido en una nueva oportunidad de apantallamiento, en un argumento para la propaganda, vacío de contenido. ¿Se acuerdan del Don Guido machadiano?… ¿de «aquel trueno vestido de nazareno»?… Pues eso.

Bastaría con mirar qué empresas y corporaciones lideran todo este jaleo de la RSE en España e informarse de algunas de sus practicas empresariales dentro y fuera de nuestro país. Muchas de ellas son continuamente denunciadas por hacer justo lo contrario de los que predican: explotación laboral, falta de libertades en su seno, trabajo de menores, discriminación de género, daños medioambientales… Y colaboración con la corrupción; con la política, pero también con la de las empresas y organizaciones, que algún día habrá que hablar de ello.

Nada de eso parece importar. Sin compromiso real y sin contenido, todo el foco se dirige a las formas. Y así proliferan modelos y herramientas para jurar y rejurar lo responsable que es tal o cual empresa, otras para valorar en términos económicos lo importante de sus supuestas políticas y clubes o asociaciones para crear escenarios, generar visibilidad y codearse. En realidad, la misma explotación económica de todo este asunto es lo que actúa como motor del espectáculo. Y la que genera o ampara las mayores distorsiones.

La esperanza está, como siempre, en las pequeñas y medianas empresas… Tras el telón, fuera del alcance de fotos y flashes  un grupo infinito de pymes, acostumbradas a una relación directa con su entorno, con el medio en que se desenvuelven y con las gentes con las que viven, progresan en valores y compromisos similares a los promulgados. Pero a diario, de manera palpable, de verdad de la buena.

Los medios, como no es negocio, no prestan atención al fenómeno. Los periodistas, como es habitual, ni se enteran. Y los responsables políticos  los que dirigen nuestras ciudades, nuestras regiones o nuestro pais, a lo suyo: con quien mas relumbre…

Algo habrá que hacer. ¿Ideas?

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El mejor camino para perder clientes… #infografia

Leer con atención…

El peligro no está en las redes sociales, sino en la falta de un plan y en una gestión deficiente

Se de muchas empresas que llegaron a este asunto de las redes y los medios sociales porque creyeron que la oportunidad de hacerlo era una cuestión moderna, de ser estos tiempos, y crearon sus perfiles y esas cosas sin saber realmente como contribuía eso a su proyecto y sin haberse pensado un plan previamente.  Naturalmente tampoco previeron la posibilidad de encontrarse con problemas, que habría que resolver en medios pocos conocidos y vertiginosamente cambiantes…

Alguna que conozco, chocó. Mas de una. Hubo quien, sin visión, cerró todas sus cuentas y cortó estas eficientes vías de comunicación, ignorando tal vez que tarde o temprano tendrán que estar ahí y que entonces deberán recorrer de nuevo un camino que ya podrían tener convenientemente dominado. Y todo por una crítica enconada, una acción de su entorno contra alguna práctica poco defendible, una protesta de algún cliente que se extendió por su mala gestión, una campaña en contra promovida sibilinamente por la competencia…  que no supieron gestionar y volverlo en su favor.

La cuestión, mil veces dicha, es que a las redes y medios sociales como decía Vicente Fernández en su ranchera, no hay que llegar primero sino hay que saber llegar.  Saber llegar quiere decir en este caso hacerlo de la mano de profesionales y con planes trazados adecuadamente; planes que naturalmente, incluirán sistemas de monitorización de resultados y evaluación.

Pero, una vez que se está allí… ¿que se hace cuando se te tuercen las cosas?.  Nada por su cuenta y lo lógico como empresario o directivo de una organización: Acudir a una empresa de comunicación solvente, que le genere confianza y hable su idioma. Por ejemplo SVQ. Pero, insisto, salvo darse prisa en contactar con expertos y poner en sus manos el caso, nada más.  El asunto puede ser tan peliagudo y trascendente que merece la atención más capaz y experimentada.

Para hacerse una idea del proceso que generan de hecho las interacciones en los nuevos medios, comparto una infografía de la US Air Force (United States Air Force Web Posting Response Assessment), que ha sido versionada en castellano por la admirable Rosaura Ochoa:

Les recomiendo una lectura detenida del cuadro anterior, seguro como estoy que les llevará a considerar seriamente la necesidad de contar con el apoyo profesional que les vengo recomendando.  Fíjense de dónde procede, nada más y nada menos…

Por cierto, si quieren acceder al plan original, en inglés, del United States Air Force Web Posting Response Assessment, sólo tienen que pinchar aquí.

 

Cómo conseguir pérdidas millonarias descuidando lo esencial

Con todos los negocios finalmente gestionados con herramientas CRM y con casi el mundo encontrando formas para obtener más y mejores resultados en las redes sociales, podría tenerse la impresión de que se nos está olvidando lo principal, lo básico: el funcionamiento de la cadena real, para entendernos: aquella que no es virtual.

Verán ustedes, por mucho que se trabajen la web, por muchas redes sociales que gestionen y por mucha publicidad convencional que distribuyan, si no atienden como deben a apié de calle o en el mostrador…

El caso que les traigo no es nuevo, ocurrió en 2009, pero es el ejemplo más claro que he encontrado de cómo una mala política de operación sobre el terreno genera una reaccion virtual de incalculables dimensiones y costes. Esta vez si, aprovechando toda la potencia que otorgan los canales bien gestionados y especialmente los sociales a través de las redes.

Es un video musical, hecho por un tipo al que la compañía aérea le rompió su guitarra. El aparentemente normal David recorrió todo el camino «físico» pertinente para conseguir que alguien asumiera una responsabilidad sobre el bien roto: mostradores, llamadas telefónicas, papeles… Ninguna respuesta seria, ninguna explicación, ninguna responsabilidad. Al final, los de United Airlines se lo quisieron quitar de encima con un sencillo NO. Y pasó lo que podía pasar…

Cuando acaben de ver el video, pregúntense cuánto ha perdido la aerolínea y cuanto les hubiera costado hacer su trabajo correctamente y cumplir con su responsabilidad. Piensen también dónde situarían la responsabilidad sobre este caso dentro del organigrama.

[flv]http://benitocaetano.es/wp-content/uploads/2012/01/United-Airlines-rompió-mi-guitarra-Spanish-version.flv[/flv]

PS.- No creo que llegara a tanto, pero en algunos medios se dijo que, tras haberse superado los 4 millones de vistas del video en las primeras semanas, las acciones de United bajaron un 10% y la compañía tuvo pérdidas por valor de 180 millones de dólares. Puede ser exagerado, pero nadie duda de que las pérdidas fueron millonarias. La cosa ha llegado a atner una entrada en la Wikipedia con detalles bastante curiosos…

Gestionar el riesgo reputacional o jugársela a lo que salga. Así son las cosas.

Muchos coinciden en considerar que «el riesgo reputacional surge cuando la forma de conducir el negocio no satisface las expectativas de los grupos de interés» (PWC).

Los riesgos que afronta una empresa o una organización son muchos y variados y su forma de gestionarlos también, pero en todos los casos tienen una característica común: sin inciertos. Y ahí está su peligro.  En el caso del riesgo reputacional, lo que peligra es la confianza y con ella, en cascada, toda la operación. La confianza es un bien que se obtiene cumpliendo de una manera continuada con las expectativas de los grupos de interés: banqueros, instituciones, organismos financieros, clientes, votantes, accionistas, militantes, proveedores, socios, sociedad civil, etc.  Tales expectativas se basan por lo común en la información distribuida: en los compromisos de resultados, en las promesas de marca, en la responsabilidad manifiesta, en los valores expresados, etc.

No se trata de un riesgo calculable y por tanto provisionable. Es un proceso algo líquido, como diría Bauman. A partir de lo establecido, las expectativas de los stakeholders evolucionan. Continuamente. Se contraen y se expanden, se enderezan y se retuercen, se enquistan y se adaptan. Al fin y al cabo, representen lo que representen, los llamados stakeholders o grupos de interés se filtran a través de personas, que estan en el mundo y que continuamente conocen, reconocen y juzgan oportunidades, comportamientos, valores… Su juicio debe encontrar razones -de rechazo o de acomodo- en la organización y sus vértices. O se habrá abierto una fisura en la confianza.

Por lo general, el riesgo reputacional es algo externo a las organizaciones. Las crisis vienen de fuera y no es posible ocultarlas ni permiten gestionar los tiempos, como si ocurre en otro tipo de situaciones críticas. Además, son a menudo un efecto secundario de algún otro problema; que puede ser sobrevenido o consecuencia de una deficiente gestión. En cualquier caso, atañen a toda la organizacion.

Así pues, mas nos vale empezar a tomar en consideración este asunto y plantearse seriamente su gestión. La herramienta fundamental para ello es la comunicación; entendida como proceso, no como apartado estanco dentro de la organización. Hay que entender bien esto y salir del anticuado y superficial concepto de comunicación que domina el panorama por estas tierras y nos mantiene eternamente en desventaja respecto de otros. Lo digo pensando en el mundo anglosajón o en los nórdicos. Infórmense. Asi nos va y así les va. Aqui vale decir eso de «lo que no se conoce se desaprovecha» o «lo que ignoras te hace vulnerable»…

Gestionar adecuadamente la reputacion de una empresa u organización, como pueden imaginar, no sólo sirve para prevenir una crisis; no es sólo cuestion de evitar una amenaza usando la prevención. Una reputación bien gestionada es una de las principales y más activas formas de generar valor para la compañía y para sus marcas, en un mundo en el que empresas y productos se diferencian en lo absoluto cada vez menos y sólo alcanzan esa diferenciación en términos relativos y casi siempre por aspectos emocionales.

De otro lado, sin necesidad de grandes discursos podríamos establecer una relación estrecha y determinante entre reputación y desempeño; entre una buena reputación y la confianza que esta genera en los grupos de interés y las ‘facilidades’ que ello aporta a la hora de tomare decisiones gerenciales o de acometer proyectos o cambios. De camino que se evitan problemas, que pueden mandar al traste el esfuerzo de mucha gente y mucho tiempo, se gana valor. La clave sigue estando en la comunicación. Como dice Amaia Arribas, del Tecnológico de Monterrey, «la comunicación de la reputación es básica, no tanto para la reputación, como para la creación de valor a través de esa reputación».

¿Quiere conocer algún caso…?  Aquí tiene tres.  ¿Quiere más…? Analice los resultados de las elecciones andaluzas del próximo domingo…

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Internet, #socialmedia, videojuegos…: ¡Deja de ser virtual y sal al jardín!

La verdad es que casi todo aquello de lo que hablamos desde la irrupción (¿disrupción?) de Internet ya estaba ahí.  No hablo sólo de las redes sociales, que por fín parece que la gente empieza a entender que existían antes de Facebook o Twitter e incluso antes del Imperio Romano, no; hablo de conceptos que se han visto modificados, como las palabras que los significan, y ahora sólo parecen entenderse en inglés y asociados a la tecnología: punto caliente (hotspot), trino (tweet), sitio de juego (playstation)…

Stihl no es nada virtual. Stihl es de lo más real: Un fabricante de herramientas y accesorios especialmente relacionados con las tareas al aire libre, en jardines y huertos.  Pero traigo aquí la marca por la campaña de publicidad que ha desarrollado en Australia, que tiene mucho que ver con lo que llevo dicho y que me parece inteligente y divertida.  También simple, aparentemente.

Get real. Get outside. Me gusta…

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