El BLOG de Benito Caetano

Comunicación, asuntos públicos y otras emergencias...

Etiqueta: comunicacion institucional (página 2 de 6)

En esto de la #comunicación, o hay una visión y un plan y un control… o estás comprando humo. O fabricándolo.

O un MacBook como el de la foto…

Fuera de bromas.

Una buena gestión de la comunicación corporativa requiere una visión claramente definida, una buena planificación y una evaluación continua de acciones/resultados.

Vivimos en un mundo y unos tiempos en los que hemos aprendido a usar prudentemente los resursos disponibles, pero sin perder nunca de vista los objetivos que nuestro propio desempeño nos marca y los requerimientos de las partes interesadas en nuestra actividad o nuestro producto.  Una cosa es la prudencia y otra la austeridad: Lo que debe hacerse debe hacerse, aunque, claro está, con la mayor certidumbre y eficiencia.  Y aquí es donde es muy importante la secuencia desde la visión hasta la evaluación continua de nuestros planes y actuaciones.

MacBook (Autor desconocido)

Lo normal, al menos por estos pagos, ha sido tirar por elevación en el ámbito privado o con pólvora del Rey en lo público.  Cualquier análisis histórico, y basta sólo con mirar en años recientes, pone de manifiesto un continuum de campañas y planes rutinarios y poco engarzadas con los resultados.  En ambos planos.

¿Cuantas empresas privadas pueden mostrar sus cuentas de inversión en comunicación cuadradas con ingresos por ventas o servicios y hacerlo usando diferenciadores?  ¿Cuantas instituciones de lo público pueden siquiera justificar técnicamente la necesidad de tal o cual campaña y la idoneidad y eficiencia de esta y no otra acción de las realizadas… o sus presupuestos?

Pero todo eso se está quedando ya en esa historía.  La escasez está llevando a los que aún son capaces de pensar a los terrenos del sentido común y está surgiendo una nueva cultura de la comunicación, que ya no tiene que ver con disponer de mas o menos dinero sino en aplicar más o menos inteligencia y actuar con criterios profesionales.

Profesionales, ojo. Pero hablo de “profesionales” de la comunicación; no hablo de “profesionales” de la venta de servicios y otros suplidos según catálogo…

Para los recien conversos y otros novatos, los primeros se distinguirán ante ustedes por proponer ese triplete de visión-planificación-control de una manera concienzuda, argumentada y justificadamente, con razones y herramientas, con planes de corrección si se precisan.  Sobre el papel.  Los otros, suplantadores de la comunicación profesional en territorios más atrasados, venderán actuaciones como si de productos se tratara y a lo sumo presentarán y hasta anticiparán unas cuentas supuestas de resultados, basadas en parámetros establecidos de antemano y nunca probados.

En los tiempos que corren y con lo que estamos -al fin- aprendiendo, ya no va quedando sitio para los vendedores de humo.  Y menos aún para los compradores.  Ni siquiera de esos que pagan con el oro del Rey…

·

George Clooney y un apunte casual de comunicación política

Hablemos de comunicación política…

Bueno, todos sabemos que Clooney es un tipo comprometido con las cuestiones políticas. Y que sabe usar su fama para atraer la atención sobre asuntos que preocupan a muchos.  A su estilo, George Clooney ha puesto muchas veces el dedo en algunas llagas y, en varias ocasiones, su llamada de atención ha surtido efecto sobre las conciencias globales.  No tanto sobre las de los políticos con mando en plaza, como las de la gente de común, que somos casi todos.

A veces sus puntos de vista no revisten el gran formato de las películas o de las actuaciones orientadas al mainstream de los medios de comunicación de masas y son casi privadas: Confesiones o declaraciones que hace el actor y director norteamericano a ciertas publicaciones con cierto nivel.  Como estas que traigo.

La revista Esquire, en su edición española, dedicó en su número del mes pasado (marzo 2012) un importante espacio a las opiniones de Clooney, del que extraigo la siguiente:

Si el actual presidente de Estados Unidos fuera republicano y el gobierno fuera republicano, sus consejeros estarían vendiendo los últimos tres años como los más exitosos en mucho tiempo. Empezarían por decir: “Cuando nuestro candidato tomó el poder, perdíamos cuatrocientos mil empleos al año. De haber seguido así, tendríamos catorce millones empleos menos. Pero lo detuvimos de golpe. Salvamos a la industria automovilística y aprobamos un proyecto de salud pública que nadie había logrado aprobar”, aunque no es algo que los republicanos hubieran deseado de corazón. “Matamos a Osama Bin Laden”, dirían. Y podría seguir con la lista de cosas que les encantaría presumir. Pero los demócratas son pésimos para vender a Obama, así que se la pasan disculpándose y hacen que todos se sientan desilusionados.

¿Que les parece? ¿Creen que esta anotación es extrapolable, por ejemplo al caso español?

A mi en estas palabras me suena mucho la crítica de Lakoff al endeble marco teórico sobre el que construyen sus discursos públicos los grupos políticos que el lingüista llama ‘progresistas’; crítica que, digan lo que digan los propagandistas, éstos nunca acaban de asumir -¿comprender?- realmente.

Y, desde luego, reconozco la relevancia que tiene en los resultados la decisión estratégica que supone apostar -o no apostar- por una u otra posición de partida. El discurso, la historia que se cuenta, es hoy la clave. En comunicación política y en cualquier otra línea de comunicación que se dirija a públicos complejos y diversos. Pese a quien pese.

Gestionar el riesgo reputacional o jugársela a lo que salga. Así son las cosas.

Muchos coinciden en considerar que “el riesgo reputacional surge cuando la forma de conducir el negocio no satisface las expectativas de los grupos de interés” (PWC).

Los riesgos que afronta una empresa o una organización son muchos y variados y su forma de gestionarlos también, pero en todos los casos tienen una característica común: sin inciertos. Y ahí está su peligro.  En el caso del riesgo reputacional, lo que peligra es la confianza y con ella, en cascada, toda la operación. La confianza es un bien que se obtiene cumpliendo de una manera continuada con las expectativas de los grupos de interés: banqueros, instituciones, organismos financieros, clientes, votantes, accionistas, militantes, proveedores, socios, sociedad civil, etc.  Tales expectativas se basan por lo común en la información distribuida: en los compromisos de resultados, en las promesas de marca, en la responsabilidad manifiesta, en los valores expresados, etc.

No se trata de un riesgo calculable y por tanto provisionable. Es un proceso algo líquido, como diría Bauman. A partir de lo establecido, las expectativas de los stakeholders evolucionan. Continuamente. Se contraen y se expanden, se enderezan y se retuercen, se enquistan y se adaptan. Al fin y al cabo, representen lo que representen, los llamados stakeholders o grupos de interés se filtran a través de personas, que estan en el mundo y que continuamente conocen, reconocen y juzgan oportunidades, comportamientos, valores… Su juicio debe encontrar razones -de rechazo o de acomodo- en la organización y sus vértices. O se habrá abierto una fisura en la confianza.

Por lo general, el riesgo reputacional es algo externo a las organizaciones. Las crisis vienen de fuera y no es posible ocultarlas ni permiten gestionar los tiempos, como si ocurre en otro tipo de situaciones críticas. Además, son a menudo un efecto secundario de algún otro problema; que puede ser sobrevenido o consecuencia de una deficiente gestión. En cualquier caso, atañen a toda la organizacion.

Así pues, mas nos vale empezar a tomar en consideración este asunto y plantearse seriamente su gestión. La herramienta fundamental para ello es la comunicación; entendida como proceso, no como apartado estanco dentro de la organización. Hay que entender bien esto y salir del anticuado y superficial concepto de comunicación que domina el panorama por estas tierras y nos mantiene eternamente en desventaja respecto de otros. Lo digo pensando en el mundo anglosajón o en los nórdicos. Infórmense. Asi nos va y así les va. Aqui vale decir eso de “lo que no se conoce se desaprovecha” o “lo que ignoras te hace vulnerable”…

Gestionar adecuadamente la reputacion de una empresa u organización, como pueden imaginar, no sólo sirve para prevenir una crisis; no es sólo cuestion de evitar una amenaza usando la prevención. Una reputación bien gestionada es una de las principales y más activas formas de generar valor para la compañía y para sus marcas, en un mundo en el que empresas y productos se diferencian en lo absoluto cada vez menos y sólo alcanzan esa diferenciación en términos relativos y casi siempre por aspectos emocionales.

De otro lado, sin necesidad de grandes discursos podríamos establecer una relación estrecha y determinante entre reputación y desempeño; entre una buena reputación y la confianza que esta genera en los grupos de interés y las ‘facilidades’ que ello aporta a la hora de tomare decisiones gerenciales o de acometer proyectos o cambios. De camino que se evitan problemas, que pueden mandar al traste el esfuerzo de mucha gente y mucho tiempo, se gana valor. La clave sigue estando en la comunicación. Como dice Amaia Arribas, del Tecnológico de Monterrey, “la comunicación de la reputación es básica, no tanto para la reputación, como para la creación de valor a través de esa reputación”.

¿Quiere conocer algún caso…?  Aquí tiene tres.  ¿Quiere más…? Analice los resultados de las elecciones andaluzas del próximo domingo…

*

Un astronauta remando: ¿En qué manos ponemos nuestra #comunicación corporativa?

Hace unas semanas, en un foro que no viene al caso, alguien volvió a señalar como problema y fuente de fracasos esa práctica, demasiado extendida por aquí, de contratar becarios y advenedizos para tareas clave de la organización, aquellas que podríamos clasificar diciendo que “son percibidas como necesidad pero no han llegado a ser comprendidas por la alta dirección, por alguna razón y de alguna manera”.

La comunicación es una de ellas. Y más ahora, cuando los noveleros se deslumbran ante algunas de sus herramientas que brillan en el firmamento de lo novedoso

Es sorprendente la cantidad de gente y de empresas que hoy se ‘dedican’ a la comunicación. Basta con que se roce un poco el tema y pueda buscarse algún tipo de parentesco, aunque sea de lejos. El que diseña -recuerdo que en los 80s todo el mundo ‘diseñaba’…-, ahora hace ‘comunicación gráfica’, el que programa hace ‘comunicación web’, el constructor de stands para ferias y eventos hace ‘comunicación global’ y el que vende llaveros tiene ahora una empresa de soportes de comunicación… Hasta la publicidad, todo un pilar fundamental, se llama ahora ‘comunicación publicitaria’ cuando no comunicación a secas. Vean por ahí, por la www, lo que dicen de si mismas las más variopintas empresas. Hay todos los apellidos que quieran para la palabra #comunicación.

Y esto ocurre por que ahora todo el mundo ‘sabe’ de comunicación. Un periodista en cualquier organización asciende rápidamente a la categoría de ‘dircom’, en cuanto puede poner esto en el pie de su correo electrónico. Aunque no tenga la más remota idea de estrategia o de medición de retornos. Y eso, cuando quien se encarga de ese pequeño canal que supone la relación con los medios al menos es periodista, cosa no tan frecuente en la comunicación corporativa. No hablemos de los tribunales que deciden en los contratos públicos ni de los funcionarios que redactan los pliegos que sirven de base a las licitaciones; un terreno en el que los técnicos en la materia actúan poco más que como asesores en segundo plano. En ambos planos hay excepciones; brillantes a veces, pero no es lo normal.

Somos exigentes y considerados a la hora de contratar una ingeniería, una auditora o un plan de prevención, y no lo somos en las entrañas del negocio. A la mayoría, jamás se nos ocurriría encargar nuestra sede a un asesor de modas, ni la defensa jurídica de nuestros intereses a un locutor, ni la salud de nuestros números a un físico cuántico. No pondríamos a remar en nuestro barco a un tipo vestido de astronauta…

…aunque sean personas brillantes y arrolladoras. En todos estos casos y casi en cuántos puedan ocurrírsenos por asimilación, trataremos siempre de buscar empresas y profesionales de cada campo de conocimiento, que cuenten con un respaldo sólido y una experiencia y un nivel acreditados.

En la única área de experiencia que puede considerarse primordial y constante para cualquier negocio nos aligeramos y actuamos sin sentido común. Cuando no hay recursos, una correcta dinámica en comunicación, ayuda a buscarlos; cuando no hay producto, ayuda a definirlo; cuando no hay mercado, ayuda a crearlo. Pues bien, en mi vida profesional he conocido al frente de la comunicación de organizaciones y empresas a un sobrino del presidente que ha estudiado [derecho internacional] en EE.UU., a una chica que está muy bien relacionada, a un chaval que sabe mucho de Internet, a una periodista que se ha traido el [cargo público] de su provincia, a uno que antes estaba en la secretaría general

Y así nos va. Si, ya se que es difícil encontrar gente solvente en la materia. Más si tenemos en cuenta que las universidades por lo general pasan olímpicamente de formarlos. Pero esto no es excusa, como no lo sería en otro ámbito de la gestión. Hay que tomarse esto muy en serio por que, de no ser así, tendremos que reconocer, más temprano que tarde, que estamos llevando a cabo una gestión deficiente y que perderemos fuelle y otros nos ganarán con ventaja.

Haberlas haylas. Y siempre puedes pedir consejo a los expertos, que para eso estamos.

¿Para qué sirve que se publiquen las cosas?: Un caso (político) de ignorancia funcional.

Me meto en política, en comunicación política, para traer un caso sobre lo sabido y lo ignorado en esta crisis de nunca acabar.  Vamos.

Los gobiernos de nuestro entorno han defendido por activa y por pasiva la bondad de los mercados. Hay quien ha dicho que no quedaba más remedio que aceptar las reglas del juego que éstos imponen; hay quien no ha considerado ninguna otra posibilidad política y hay quien ha plegado ante ellos sin el menor rubor. Y, finalmente, hay quienes han colaborado y servido activamente a los nuevos amos, aprobando leyes que favorecen su barbarie, eliminando trabas y controles, influyendo en la mentalidad de sus ciudadanos para favorecerlos… Los más.  Pocos o ninguno han hecho lo que tenían que hacer, aquello para lo que habían sido elegidos: política.

Es lo que tiene la democracia de masas, que se basa en un pueblo despreocupado de lo público, que decide sobre premisas demasiado ligeras y que raramente pide responsabilidades reales a los administradores por su administración.  Pero la impunidad que otorga, por lo general, a sus electos no los exime del juicio moral; ni siquiera de consideraciones sobre su inteligencia, su capacidad, su lealtad, su honestidad…

Aquí paro.  Este ha sido una especie de prólogo para llegar a un hecho que quiero comentarles: la ruina que vivimos, la crisis permanente, la estrategia práctica de los mercados y sus consecuencias, era algo totalmente esperable, algo anunciado, algo que se sabía que iba a pasar y que venía publicado y argumentado desde numerosas voces.  Y no voces que sonasen sólo desde la marginalidad intelectual o desde las desacreditadas instituciones universitarias, no voces de los llamados “antisistema” o de grupos de la desorientada izquierda… No. Voces desde el corazón del sistema, de personajes o personalidades -lo que ustedes quieran- que no sólo conocen las tripas del sistema sino que las guisan y se las comen cada día.

Hace unas semanas nos asombrábamos de las declaraciones de Warren Buffet, recomendando una subida de impuestos a los más ricos, sentando así precedente para lavar la imagen de los suyos cuando haga falta.   Esto me llevó a mi biblioteca por un libro que tengo bastante presente: “Globalización” de George Soros.

Soros hundió al Banco de Inglaterra en 1992 y escribió este libro en 2001. En él recoge su análisis de lo que pasaba y está pasando con el vector financiero global y propone algunos enfoques bastante reveladores y algunas recetas, que podrán gustar o no pero que hay que considerar.  Pero yo no voy a ellas. Voy al análisis.

De las cosas que dice Soros subrayo tres.  Son tres sentencias que habría que haber tenido muy en cuenta en las políticas (ejem…) económicas diseñadas por nuestros gobernantes, españoles y europeos, y en sus reflejos legislativos. Cito textualmente:

1

Es peligroso confiar excesivamente en la dinámica del mercado. Éstos están diseñados para facilitar el libre intercambio de bienes y servicios entre participantes deseosos de hacerlo, pero no son capaces, por su cuenta, de cuidarse de necesidades colectivas como la ley y el orden o el mantenimiento de la misma dinámica del mercado. y tampoco son competentes a la hora de asegurar la justicia social. Ésos “bienes públicos” sólo pueden ser provistos mediante la intervención política.

2

En los últimos años, el llamado “Consenso de Washington” ha puesto su fe en la capacidad de los mercados para corregirse a sí mismos. Esta fe se ha demostrado infundada. Desde que el capital puede moverse libremente, las crisis se ha sucedido una tras otra y el FM y se ha visto obligado a poner en marcha paquetes de ayudas cada vez mayores.

3

Dicho llanamente, los políticos no han entendido como funcionan los mercados financieros, mientras que las instituciones internacionales ha fracasado en su intento de mantener el mismo ritmo que la integración global de la economía. Las crisis seguirán siendo la plaga de nuestro sistema financiero mientras este se sigue resistiendo a una reforma significativa.

Soros es una parte singular y significativa de “los mercados”; sabe de lo que habla. Y por eso recomiendo una relectura crítica del libro.

Me consta que nuestros gobernantes lo leyeron, aunque quizás no lo entendieron del todo bien…

Y la clave es… ¡La gestión de la reputación! (Tendencias, 4)

Si nos fijamos en lo esencial, al final resultará que el éxito de todo en lo que a comunicación se refiere gira en torno a la reputación de la persona, de la empresa y hasta de la institución; que las instituciones, por muy altas que parezcan, no son tan sólidas como llegarona a parecernos. Quizás incluso podríamos decir que se reduce sólo a eso: La percepción conjunta de la actividad y el papel que juega X en el conjunto social, o al menos en su entorno relacional.

Una vez más diremos que alcanzar una buena posición en este aspecto requiere de una estrategia de comunicación, claro, que integre todos los aspectos y disciplinas, claro; pero también -y esto sitúa al estratega y al comunicador en un papel clave en la dirección ‘real’ de la empresa-, que esté en consonancia con la propia empresa y su estrategia global. En todos los sentidos. Ya no será, pues, un asesor con más o menos poder ejecutivo sobre las cuentas de su departamento, sino un miembro del cuadro de la alta dirección. Si la actividad de su empresa entra en contradicción con sus mensajes clave, el efecto negativo progresa geométricamente.

A estas alturas, no creo que nadie deje de tener claro que la comunicación es más importante hoy que nunca; pero tampoco creo que nadie ignore, o al menos intuya, que las limitaciones y los riesgos son también más altos y más claros que nunca antes.

La comunicación es integral o es fallida (Tendencias, 3)

El mundo profesional lleva años dedicado a discutir los límites entre el marketing, las relaciones públicas y la publicidad. Las diferentes industrias de cada uno de estos sectores, afirmando la supremacía del uno sobre las otros y la subsidiariedad posterior de los otros dos.

Debate inútil, a estas alturas. El tiempo ha pasado por encima de esas cuestiones, resolviéndolas por integración: hoy todo es un universo de posibilidades y opciones con las que se contruye la estrategia de comunicación según medios y objetivos.  Quién no entienda esto, se ha quedado atrás y es con toda seguridad inseguro e ineficiente.

Pero esta respuesta se ha obtenido empíricamente, ha sido la fuerza de los hechos lo que ha determinado el dominio de la comunicación integral.  Ahora bien, nada que ver con lo que hasta hace dos cuartos de hora se venía llamando por este nombre: la ‘comunicación integral’ no es ya la prestación de una serie de servicios variados que cubren en mayor o menor medida las necesidades de comunicación de una empresa o un proyecto, como siempre se ha  entendido; no es un asunto de multidisciplinariedad, sino de INTERdisciplinariedad.

Asi que, ojo, no crea al instante en quien le ofrezca integración, compuebe siempre de qué habla antes de contratarlo.  Es una cuestión de resultados, lo que quiere decir también de dinero.

« Siguientes entradas Recientes entradas »