El BLOG de Benito Caetano

Comunicación, asuntos públicos y otras emergencias...

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La relación existente entre una poción de amor, el #branding y la #política…

Tengo esta infografía en mi archivo de referencias desde hace tiempo.  Clasificada en la carpeta «branding».  Pero este fin de semana, que me he puesto a ordenar y releer cosas como hago de vez en cuando -cosa que recomiendo como ejercicio-, he descubirto que su lectura también puede llevarse a cabo desde otras ópticas.  Por ejemplo, desde el marketing político.

La «Poción de amor nº99» es la fórmula con la que un supuesto amante conseguirá el amor y la fidelidad de su amada. Olvidemos eso de las marcas y apliquemoslo directamente a la política; siempre que cambiemos «amante» por «candidato» o por «partido» y «amada» por «ciudadanía». Los conceptos de cercanía, atracción, emoción, confianza y crecimiento, no solo nos valen como están sino que llegarían a suponer en algún caso una mejora en las relaciones y el desempeño de la persona que resulte ser nuestra futura electa.

Si no nos dejamos influir por los metiches que confunden marketing con manipulación y nos allegamos a quienes saben que hoy todo conocimiento es interdisplinario, hallaremos la forma de adaptar este juego infográfico a nuestro librillo.  Ya saben, ese que tiene cada maestrillo…

Las ‘divertidas’ campañas electorales de Jeremy Sinclair

Jeremy Sinclair, presidente de M&C Saatchi y uno de los creativos más relevantes de los últimos tiempos de la publicidad mundial, suele ayudar a los conservadores británicos en sus procesos electorales. Desde su profesión de publicista, naturalmente. Y supongo que no sólo por amor al arte…

Lo que les traigo hoy aquí es un fragmento de unas declaraciones de Sinclair en las que habla de esta dedicación suya a las campañas electorales, que considera, desde su profesión, naturalmente, un mar de posibilidades. Y no le falta razón…

«Disfruto muchísimo trabajando en campañas electorales. Es la parte mas divertida de mi profesión. Ten en cuenta que el público objetivo en estos casos suele llegar a ser toda la población de un país. En ocasiones se diseñan estrategias por sectores, según condición social, rango de edad, etc. En mi opinión no es una fórmula acertada, salvo excepciones. El día que toca ir a depositar el voto, todo el mundo va a hacerlo por una idea u otra. Sectorizarlo significaria tener varios discursos y eso no genera confianza en el electorado. Por eso, hay que trabajar con un target global. La política, bien entendida, es el único medio que le permite a un publicista trabajar así. Es el lienzo más grande sobre el que pintar un cuadro. Además, los resultados de las urnas te permiten medir directamente si ha funcionado o fracasado tu idea. No hay otro campo que orezca tantas posibilidades.»

(Jeremy Sinclair a Esquire, principios de 2012)

George Clooney y un apunte casual de comunicación política

Hablemos de comunicación política…

Bueno, todos sabemos que Clooney es un tipo comprometido con las cuestiones políticas. Y que sabe usar su fama para atraer la atención sobre asuntos que preocupan a muchos.  A su estilo, George Clooney ha puesto muchas veces el dedo en algunas llagas y, en varias ocasiones, su llamada de atención ha surtido efecto sobre las conciencias globales.  No tanto sobre las de los políticos con mando en plaza, como las de la gente de común, que somos casi todos.

A veces sus puntos de vista no revisten el gran formato de las películas o de las actuaciones orientadas al mainstream de los medios de comunicación de masas y son casi privadas: Confesiones o declaraciones que hace el actor y director norteamericano a ciertas publicaciones con cierto nivel.  Como estas que traigo.

La revista Esquire, en su edición española, dedicó en su número del mes pasado (marzo 2012) un importante espacio a las opiniones de Clooney, del que extraigo la siguiente:

Si el actual presidente de Estados Unidos fuera republicano y el gobierno fuera republicano, sus consejeros estarían vendiendo los últimos tres años como los más exitosos en mucho tiempo. Empezarían por decir: «Cuando nuestro candidato tomó el poder, perdíamos cuatrocientos mil empleos al año. De haber seguido así, tendríamos catorce millones empleos menos. Pero lo detuvimos de golpe. Salvamos a la industria automovilística y aprobamos un proyecto de salud pública que nadie había logrado aprobar», aunque no es algo que los republicanos hubieran deseado de corazón. «Matamos a Osama Bin Laden», dirían. Y podría seguir con la lista de cosas que les encantaría presumir. Pero los demócratas son pésimos para vender a Obama, así que se la pasan disculpándose y hacen que todos se sientan desilusionados.

¿Que les parece? ¿Creen que esta anotación es extrapolable, por ejemplo al caso español?

A mi en estas palabras me suena mucho la crítica de Lakoff al endeble marco teórico sobre el que construyen sus discursos públicos los grupos políticos que el lingüista llama ‘progresistas’; crítica que, digan lo que digan los propagandistas, éstos nunca acaban de asumir -¿comprender?- realmente.

Y, desde luego, reconozco la relevancia que tiene en los resultados la decisión estratégica que supone apostar -o no apostar- por una u otra posición de partida. El discurso, la historia que se cuenta, es hoy la clave. En comunicación política y en cualquier otra línea de comunicación que se dirija a públicos complejos y diversos. Pese a quien pese.

Gestionar el riesgo reputacional o jugársela a lo que salga. Así son las cosas.

Muchos coinciden en considerar que «el riesgo reputacional surge cuando la forma de conducir el negocio no satisface las expectativas de los grupos de interés» (PWC).

Los riesgos que afronta una empresa o una organización son muchos y variados y su forma de gestionarlos también, pero en todos los casos tienen una característica común: sin inciertos. Y ahí está su peligro.  En el caso del riesgo reputacional, lo que peligra es la confianza y con ella, en cascada, toda la operación. La confianza es un bien que se obtiene cumpliendo de una manera continuada con las expectativas de los grupos de interés: banqueros, instituciones, organismos financieros, clientes, votantes, accionistas, militantes, proveedores, socios, sociedad civil, etc.  Tales expectativas se basan por lo común en la información distribuida: en los compromisos de resultados, en las promesas de marca, en la responsabilidad manifiesta, en los valores expresados, etc.

No se trata de un riesgo calculable y por tanto provisionable. Es un proceso algo líquido, como diría Bauman. A partir de lo establecido, las expectativas de los stakeholders evolucionan. Continuamente. Se contraen y se expanden, se enderezan y se retuercen, se enquistan y se adaptan. Al fin y al cabo, representen lo que representen, los llamados stakeholders o grupos de interés se filtran a través de personas, que estan en el mundo y que continuamente conocen, reconocen y juzgan oportunidades, comportamientos, valores… Su juicio debe encontrar razones -de rechazo o de acomodo- en la organización y sus vértices. O se habrá abierto una fisura en la confianza.

Por lo general, el riesgo reputacional es algo externo a las organizaciones. Las crisis vienen de fuera y no es posible ocultarlas ni permiten gestionar los tiempos, como si ocurre en otro tipo de situaciones críticas. Además, son a menudo un efecto secundario de algún otro problema; que puede ser sobrevenido o consecuencia de una deficiente gestión. En cualquier caso, atañen a toda la organizacion.

Así pues, mas nos vale empezar a tomar en consideración este asunto y plantearse seriamente su gestión. La herramienta fundamental para ello es la comunicación; entendida como proceso, no como apartado estanco dentro de la organización. Hay que entender bien esto y salir del anticuado y superficial concepto de comunicación que domina el panorama por estas tierras y nos mantiene eternamente en desventaja respecto de otros. Lo digo pensando en el mundo anglosajón o en los nórdicos. Infórmense. Asi nos va y así les va. Aqui vale decir eso de «lo que no se conoce se desaprovecha» o «lo que ignoras te hace vulnerable»…

Gestionar adecuadamente la reputacion de una empresa u organización, como pueden imaginar, no sólo sirve para prevenir una crisis; no es sólo cuestion de evitar una amenaza usando la prevención. Una reputación bien gestionada es una de las principales y más activas formas de generar valor para la compañía y para sus marcas, en un mundo en el que empresas y productos se diferencian en lo absoluto cada vez menos y sólo alcanzan esa diferenciación en términos relativos y casi siempre por aspectos emocionales.

De otro lado, sin necesidad de grandes discursos podríamos establecer una relación estrecha y determinante entre reputación y desempeño; entre una buena reputación y la confianza que esta genera en los grupos de interés y las ‘facilidades’ que ello aporta a la hora de tomare decisiones gerenciales o de acometer proyectos o cambios. De camino que se evitan problemas, que pueden mandar al traste el esfuerzo de mucha gente y mucho tiempo, se gana valor. La clave sigue estando en la comunicación. Como dice Amaia Arribas, del Tecnológico de Monterrey, «la comunicación de la reputación es básica, no tanto para la reputación, como para la creación de valor a través de esa reputación».

¿Quiere conocer algún caso…?  Aquí tiene tres.  ¿Quiere más…? Analice los resultados de las elecciones andaluzas del próximo domingo…

*

Un astronauta remando: ¿En qué manos ponemos nuestra #comunicación corporativa?

Hace unas semanas, en un foro que no viene al caso, alguien volvió a señalar como problema y fuente de fracasos esa práctica, demasiado extendida por aquí, de contratar becarios y advenedizos para tareas clave de la organización, aquellas que podríamos clasificar diciendo que «son percibidas como necesidad pero no han llegado a ser comprendidas por la alta dirección, por alguna razón y de alguna manera».

La comunicación es una de ellas. Y más ahora, cuando los noveleros se deslumbran ante algunas de sus herramientas que brillan en el firmamento de lo novedoso

Es sorprendente la cantidad de gente y de empresas que hoy se ‘dedican’ a la comunicación. Basta con que se roce un poco el tema y pueda buscarse algún tipo de parentesco, aunque sea de lejos. El que diseña -recuerdo que en los 80s todo el mundo ‘diseñaba’…-, ahora hace ‘comunicación gráfica’, el que programa hace ‘comunicación web’, el constructor de stands para ferias y eventos hace ‘comunicación global’ y el que vende llaveros tiene ahora una empresa de soportes de comunicación… Hasta la publicidad, todo un pilar fundamental, se llama ahora ‘comunicación publicitaria’ cuando no comunicación a secas. Vean por ahí, por la www, lo que dicen de si mismas las más variopintas empresas. Hay todos los apellidos que quieran para la palabra #comunicación.

Y esto ocurre por que ahora todo el mundo ‘sabe’ de comunicación. Un periodista en cualquier organización asciende rápidamente a la categoría de ‘dircom’, en cuanto puede poner esto en el pie de su correo electrónico. Aunque no tenga la más remota idea de estrategia o de medición de retornos. Y eso, cuando quien se encarga de ese pequeño canal que supone la relación con los medios al menos es periodista, cosa no tan frecuente en la comunicación corporativa. No hablemos de los tribunales que deciden en los contratos públicos ni de los funcionarios que redactan los pliegos que sirven de base a las licitaciones; un terreno en el que los técnicos en la materia actúan poco más que como asesores en segundo plano. En ambos planos hay excepciones; brillantes a veces, pero no es lo normal.

Somos exigentes y considerados a la hora de contratar una ingeniería, una auditora o un plan de prevención, y no lo somos en las entrañas del negocio. A la mayoría, jamás se nos ocurriría encargar nuestra sede a un asesor de modas, ni la defensa jurídica de nuestros intereses a un locutor, ni la salud de nuestros números a un físico cuántico. No pondríamos a remar en nuestro barco a un tipo vestido de astronauta…

…aunque sean personas brillantes y arrolladoras. En todos estos casos y casi en cuántos puedan ocurrírsenos por asimilación, trataremos siempre de buscar empresas y profesionales de cada campo de conocimiento, que cuenten con un respaldo sólido y una experiencia y un nivel acreditados.

En la única área de experiencia que puede considerarse primordial y constante para cualquier negocio nos aligeramos y actuamos sin sentido común. Cuando no hay recursos, una correcta dinámica en comunicación, ayuda a buscarlos; cuando no hay producto, ayuda a definirlo; cuando no hay mercado, ayuda a crearlo. Pues bien, en mi vida profesional he conocido al frente de la comunicación de organizaciones y empresas a un sobrino del presidente que ha estudiado [derecho internacional] en EE.UU., a una chica que está muy bien relacionada, a un chaval que sabe mucho de Internet, a una periodista que se ha traido el [cargo público] de su provincia, a uno que antes estaba en la secretaría general

Y así nos va. Si, ya se que es difícil encontrar gente solvente en la materia. Más si tenemos en cuenta que las universidades por lo general pasan olímpicamente de formarlos. Pero esto no es excusa, como no lo sería en otro ámbito de la gestión. Hay que tomarse esto muy en serio por que, de no ser así, tendremos que reconocer, más temprano que tarde, que estamos llevando a cabo una gestión deficiente y que perderemos fuelle y otros nos ganarán con ventaja.

Haberlas haylas. Y siempre puedes pedir consejo a los expertos, que para eso estamos.

¿Para qué sirve que se publiquen las cosas?: Un caso (político) de ignorancia funcional.

Me meto en política, en comunicación política, para traer un caso sobre lo sabido y lo ignorado en esta crisis de nunca acabar.  Vamos.

Los gobiernos de nuestro entorno han defendido por activa y por pasiva la bondad de los mercados. Hay quien ha dicho que no quedaba más remedio que aceptar las reglas del juego que éstos imponen; hay quien no ha considerado ninguna otra posibilidad política y hay quien ha plegado ante ellos sin el menor rubor. Y, finalmente, hay quienes han colaborado y servido activamente a los nuevos amos, aprobando leyes que favorecen su barbarie, eliminando trabas y controles, influyendo en la mentalidad de sus ciudadanos para favorecerlos… Los más.  Pocos o ninguno han hecho lo que tenían que hacer, aquello para lo que habían sido elegidos: política.

Es lo que tiene la democracia de masas, que se basa en un pueblo despreocupado de lo público, que decide sobre premisas demasiado ligeras y que raramente pide responsabilidades reales a los administradores por su administración.  Pero la impunidad que otorga, por lo general, a sus electos no los exime del juicio moral; ni siquiera de consideraciones sobre su inteligencia, su capacidad, su lealtad, su honestidad…

Aquí paro.  Este ha sido una especie de prólogo para llegar a un hecho que quiero comentarles: la ruina que vivimos, la crisis permanente, la estrategia práctica de los mercados y sus consecuencias, era algo totalmente esperable, algo anunciado, algo que se sabía que iba a pasar y que venía publicado y argumentado desde numerosas voces.  Y no voces que sonasen sólo desde la marginalidad intelectual o desde las desacreditadas instituciones universitarias, no voces de los llamados «antisistema» o de grupos de la desorientada izquierda… No. Voces desde el corazón del sistema, de personajes o personalidades -lo que ustedes quieran- que no sólo conocen las tripas del sistema sino que las guisan y se las comen cada día.

Hace unas semanas nos asombrábamos de las declaraciones de Warren Buffet, recomendando una subida de impuestos a los más ricos, sentando así precedente para lavar la imagen de los suyos cuando haga falta.   Esto me llevó a mi biblioteca por un libro que tengo bastante presente: «Globalización» de George Soros.

Soros hundió al Banco de Inglaterra en 1992 y escribió este libro en 2001. En él recoge su análisis de lo que pasaba y está pasando con el vector financiero global y propone algunos enfoques bastante reveladores y algunas recetas, que podrán gustar o no pero que hay que considerar.  Pero yo no voy a ellas. Voy al análisis.

De las cosas que dice Soros subrayo tres.  Son tres sentencias que habría que haber tenido muy en cuenta en las políticas (ejem…) económicas diseñadas por nuestros gobernantes, españoles y europeos, y en sus reflejos legislativos. Cito textualmente:

1

Es peligroso confiar excesivamente en la dinámica del mercado. Éstos están diseñados para facilitar el libre intercambio de bienes y servicios entre participantes deseosos de hacerlo, pero no son capaces, por su cuenta, de cuidarse de necesidades colectivas como la ley y el orden o el mantenimiento de la misma dinámica del mercado. y tampoco son competentes a la hora de asegurar la justicia social. Ésos «bienes públicos» sólo pueden ser provistos mediante la intervención política.

2

En los últimos años, el llamado «Consenso de Washington» ha puesto su fe en la capacidad de los mercados para corregirse a sí mismos. Esta fe se ha demostrado infundada. Desde que el capital puede moverse libremente, las crisis se ha sucedido una tras otra y el FM y se ha visto obligado a poner en marcha paquetes de ayudas cada vez mayores.

3

Dicho llanamente, los políticos no han entendido como funcionan los mercados financieros, mientras que las instituciones internacionales ha fracasado en su intento de mantener el mismo ritmo que la integración global de la economía. Las crisis seguirán siendo la plaga de nuestro sistema financiero mientras este se sigue resistiendo a una reforma significativa.

Soros es una parte singular y significativa de «los mercados»; sabe de lo que habla. Y por eso recomiendo una relectura crítica del libro.

Me consta que nuestros gobernantes lo leyeron, aunque quizás no lo entendieron del todo bien…

La ‘incompetencia jerárquica’ que lastra el buen gobierno de una organización

Llevo años observando en mi entorno profesional un fenómeno demasiado común, del que mucho se charla pero poco se habla: A medida que se asciende en una organización jerárquica, una gran empresa o un gobierno, por ejemplo, aumenta el riesgo de perder el conocimiento tácito sobre los problemas y sus circunstancias.  Hablo de las personas, de los directivos y altos ejecutivos de las organizaciones. A esto lo llaman algunos incompetencia jerárquica y su principal consecuencia es la incapacidad de las organizaciones para desempeñar sus misiones y lograr los objetivos que se hayan establecido. Algo que podemos temer muy extendido, visto como están yendo las cosas.

Si, ya lo se, esto que digo se emparenta estrechamente con el Principio de Peter, que dice en resúmen que «en una jerarquía, todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia: la nata sube hasta cortarse» y cuya raiz se basa igualmente en análisis de casos de incompetencia en las organizaciones.  Lamentablemente la gente tiende a tomarse a broma tanto este principio como sus corolarios más famosos.  Yo no: Cuestión de supervivencia.

Me preocupa especialmente, por mi condición de consultor, la muy frecuente desatención e infravaloración de la información y los enfoques que proceden de personas, o departamentos o empresas, jerárquicamente inferiores.  Cosa que ocurre muy especialmente cuando los asuntos en cuestión pueden ser enmarcados en un campo considerado perteneciente a cualquier ámbito competencial o de conocimiento personal asociable, a veces auto-asociable, con el sujeto en cuestión, con el jerarca.   Muchas veces esto acaba llevando a una excesiva simplificación de los problemas: cuando finalmente se acepta la información o el enfoque, son demasiados los que abusan de los resúmenes ejecutivos y otros esquemas que inicialmente deben servir para enmarcar un asunto (frame) pero sobre los que acaban por tomarse decisiones de estrategia o gobierno.  Asi nos va.

No digo en ningún momento que esto ocurra intencionadamente.  A menudo caen en esta trampa personas bien intencionadas que, sencillamente, se ven sobrepasadas en algún aspecto por su situación o sus responsabilidades al frente de la maquinaria.  El concepto de incompetencia jerárquica y su reflejo en la gestión no sólo causa terribles estragos en la organización a la que afecta y sus públicos interesados, también en la propia persona que cae bajo su influjo. Y todo empeora cuando esta persona está, ella sola, en la punta de la pirámide…

Cuento ésto porque ando preocupado por la escasa atención que se le presta a la comunicación lateral multinivel y a los canales llamados informales.  Ahora, cuando estamos viendo que el valor de las cosas y hasta de las economías de los paises sube o baja en función de lo que se comunica (a los mercados, por ejemplo), cuando comprobamos que hasta la masa ya no es una masa sino un sumatorio, es cuando más necesitaríamos cuidar estos asuntos. Frente a la organización jerárquica, la red; frente a la comunicación lineal, la comunicación lateral, los canale sinformales.  Todas estas cosas están muy unidas, todas son tan difíciles de digerir para los jerarcas…

Volveré al tema.

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