El BLOG de Benito Caetano

Comunicación, asuntos públicos y otras emergencias...

Etiqueta: desarrollo sostenible (página 2 de 2)

La comunicación institucional y las buenas prácticas profesionales

Hace unas semana escribí sobre la conveniencia de reducir la comunicación institucional en tiempos de crisis, cuando la gente y las empresas andan más débiles y desorientadas y cuando el liderazgo de un gobierno tiene que ser visible en todos los frentes.    Advertí, claro, que una cosa es comunicación y otra propaganda… Está aquí.

Ahora les traigo la reflexión que se ha hecho desde Dircom, una de las principales asociaciones del sector de la comunicación en España por una comunicación eficaz, austera, profesional y transparente.  Dircom ha planteado una serie de recomendaciones, a las Administraciones Públicas, en general, que cuecen habas en todas ellas, para la contratación de campañas de publicidad y comunicación

La Asociación de Directivos de Comunicación -que es Dircom- reitera que la comunicación de lo público debe responder a criterios profesionales y estar siempre al servicio de los ciudadanos. Implícitamente, viene a reconocer que esta consideración no suele tenerse en cuenta a la hora de planificar y contratar las campañas de publicidad y comunicación.

Dircom, expresando lo que los profesionales tratamos comúnmente de promover por eficiente, aboga por una comunicación integral que cuente con todas las herramientas comunicativas disponibles, una jerarquización de mensajes y, en definitiva, una comunicación basada en la veracidad y eficacia de sus mensajes.

Y hace algunas sugerencias concretas a las Administraciones que contratan campañas públicas para su proceso. A quienes seáis de la profesión, algunas os parecerán de perogrullo, pero así están las cosas:

– Definir primero los objetivos propuestos
– Determinar la estrategia de las campañas, basada en objetivos cuantificables
– Convocar un concurso “de ideas” en el que se desarrollen las estrategias, tácticas, públicos, costes y elementos esenciales de las campañas
– Planificar la contratación de los servicios y contar con un buen briefing para los concursantes
– Proyectar acciones que consideren las herramientas de comunicación más eficaces en cada caso
– Planificar campañas con una perspectiva de medio y largo plazo.
– Evaluar los resultados

No es complicado. Es más, es lo normal si los asuntos de comunicación los llevan profesionales competentes.  Lo que no ocurre siempre.

Dircom pretende que sus recomendaciones contribuyan además a superar las dificultades que presenta la actual contratación de campañas como la tendencia hacia fórmulas estrictamente publicitarias y la ausencia de planteamientos y de sistemas de medición.  Dicho de otro modo, que la profesión ya está cansada de la abundancia de malas prácticas de la administración en estos asuntos.

¿Que creen que no es para tanto?… Pues vayan a ver las páginas de licitaciones del sector.

Una verdad incómoda: la comunicación contamina

Quizás no en el sentido que Al Gore daba a su popular documental-campaña, pero debemos reconocer que la comunicación y las relaciones públicas generan cada día un montón inabarcable de basura que es visible, sobre todo, en dos escenas: el spam o correo electrónico no deseado y en la disitribución de información irrelevante o repetitiva.

Todos manejamos el concepto de saturación informativa, que relacionamos con el exceso de mensajes que circulan cada dia en cada sitio, en todos los sitios, y con la sobredimensión de los imputs que cualquier ciudadano recibe de la mañana a la noche, esté donde esté.  Incluida, si no especialmente, la red.

Generalmente ‘usamos’ -lo digo corporativamente hablando- de ese concepto cuando queremos contarle a nuestros clientes que seremos capaces de general una campaña diferenciada que consiga tales o cuales resultados, etc., etc., etc.  Pero lo cierto es que deberíamos asumir, aunque incialmente sea sólo para nuestros adentros, que somos parte del problema.  Si no los causantes, pues debemos pensar que también las ‘campañas sucias’ de Internet responden a planteamientos de nuestro sector, cuando no son acciones directamente provocadas por empresas de comunicación, publicidad o relaciones públicas.

Bueno, reflexionemos.  Para ayudarnos, compartiré con ustedes la campaña An Inconvenient PR Truth y les dejaré este video que han producido:

[vimeo]http://vimeo.com/9020095[/vimeo]

La campaña viene de la gente de Real Wire, que mira por su negocio. Pero me parece estupenda y ya me he sumado a ella.  Como ustedes saben, mi empresa lleva años creyéndose y construyendo su propio discurso de la sostenibilidad y de la responsabilidad social, así que ahora no me resulta nada difícil ser consecuente con ello.

Y, desde luego, me preocupan desde siempre los valores y las prácticas que se asocian con mi marca y con las de mis clientes. Cosa fundamental, ¿no creen?.

¿Trabajar o entretenerse?

Llevo nosecuantos años en ésto y aún no he comprendido a qué se debe la confusión que existe en algunas instituciones, a la hora de organizar o contratar, entre congresos e incentivos.  Siempre supe que un congreso era una reunión, presencial o virtual, de gentes convocadas y dispuestas a trabajar sobre unos conocimientos o unos contenidos que necesitaban o convenía ser analizados y discutidos entre todos.  Más o menos… ¿están de acuerdo?

En español, el término «congreso» está asociado en su definición a «deliberar sobre algún negocio» y a «debatir cuestiones previamente fijadas».  Pero no a entretenerse o divertirse. O sea, uno, que un congreso no es hacer turismo, aunque en muchos casos implique los traslados, habitación y dietas de sus participantes. O sea, dos, que un congreso es un asunto relacionado con los contenidos y la metodología, pero no con el ocio.

Naturalmente todo el mundo es libre de hacer un congreso cuyo contenido y cuyos incentivos sean lo mismo, reuniones en las que el gancho esté en el viaje y el entretenimiento. Esto es frecuente y muy recomendable para estrategias orientadas a determinados tipos de clientes, distribuidores, compradores dispersos, pequeños inversores, programas sociales de las companías… mil casos. Por lo general, todos ellos relacionados con los aspectos comerciales y de marketing de productos y entidades.  Pero yo voy a hablar de la Administración, de la que no estoy muy seguro que tenga entre sus fines, los que le encomienda la ciudadanía, el desarrollo de este tipo de incentivos y regalos.

En al ámbito de la Administración es precisamente en el que quiero plantear algunas preguntas y hacerlo en voz alta, a ver si alguien quiere compartir sus respuestas conmigo. Si es que las tiene.  Son las siguientes:

– ¿Por qué se insiste tanto desde la Administración turística en dotar la oferta de incentivos y actividades recreativas para el llamado «turismo de congresos» y se olvida de dotar con servicios avanzados y especializados cualquier estrategia de captación de congresos y reuniones relacionados con los negocios, los mercados, la ciencia… el conocimiento en general? ¿Acaso todos los congresos son sólo incentivos y no los hay «de trabajo», que deban llevar asociados servicios de corporate, de comunicación, de trabajo en red, de manejo de contenidos… o es que pensamos que todo eso lo traen en la maleta los congresistas?

– ¿Por qué, cuando se trata de diseñar y financiar herramientas públicas para atraer y gestionar congresos en una ciudad o un territorio -como los congress bureaux que tanto se anuncian-, las Administraciones reúnen a los hoteleros y a los transportistas… o a los tablaos flamencos, con preferencia sobre las empresas de comunicación o las consultoras de relaciones públicas, que son las que se dedican a la gestión estratégica de éstos asuntos? ¿Acaso se renuncia desde el principio a añadir valor a una oferta que acaba resultando demasiado básica?

– ¿Por qué cuando desde la Administración se licitan congresos y reuniones suelen adjudicarse a empresas de incentivos, agencias de viajes, sin razón metodológica y no a empresas que trabajan con el conocimiento, desde su gestión hasta su comunicación y evaluación, aunque añadan los servicios logísticos que, en todo caso, deben considerarse como auxiliares y no como centrales? ¿Acaso la Administración lo que contrata son incentivos para sus plantillas o los que participan en sus programas?.

Esto que digo es algo que ocurre ciertamente pero que, afortunadamente, no es lo único que ocurre.  Está claro que en la Administración hay también planteamientos serios y bien jerarquizados, gentes y departamentos que saben lo que deben hacer y que no disimulan su tarea con programas de entretenimiento.  Lo malo es que no son tantos y que lo que más se hace notar es, como digo, confundir reuniones, jornadas o congresos con viajes, alojamiento o cenas.  Y contratar en consecuencia.

No he encontrado parangón en otros aspectos: Obras hidráulicas, carreteras, auditorías, planificación sanitaria, asuntos jurídicos o viajes internacionales… suelen contratarse a ingenierías, auditores, consultoras, despachos de abogados; y no a delineantes, maquinistas, proveedores de material hospitalario, ni copisterías o recaderos. No se por qué deja de haber la misma y razonable adecuación en estas otras cuestiones como las que planteo.  Debería ser una norma.  Y la Junta de Andalucía ser la primera en pensárselo.

El ROI es un concepto totalmente vigente, aunque esquivado por algunos

No hagan caso de los que dicen que el ROI ha muerto, ni siquiera si son gente aparentemente experta. Si lo dicen, no lo son tanto. El ROI, return on investment o retorno de la inversión, es una de las principales claves de nuestras inversiones en comunicación.  Una empresa -una institución pública más aún- debe empeñarse en evaluar cómo vuelve en forma de entradas/ingresos cada euro puesto en acciones de comunicación en sentido amplio: publicidad, ferias, eventos, publicaciones, subvenciones a medios…

Últimamente hay por ahí alguno al que le ha dado por decir -y lo hace en numerosos foros y seminarios- que el ROI ya ha pasado de moda, que ya no sirve, que, cómo es tan difícil de medir, debemos considerar que ya ha hecho bastante bien la teoría si nos ha obligado a determinar correctamente los objetivos de nuestras acciones y evaluar su consecución.  Pero no es cierto. No basta con marcar objetivos y decir si los hemos alcanzado o no: lo primero que tiene que tener un objetivo para que merezca ese nombre en el mundo de la comunicación y los negocios en general es su capacidad de medida. Y con ésta hay que responder.

O sea, que no vale decir que, un poner, vamos a promocionar las bondades turísticas de Owncity entre los touroperadores de la Patagonia o que vamos a poner un están en la Feria del Ocaso para presentar nuestros nuevos modelos de transporte. O que vamos a comprar una campaña de prensa para dar a conocer los avances de nuestra gestión… Nada de eso.  Partimos del principio bastante sólido de que toda acción de comunicación tiene que estar refrendada por un plan que la determina y de que nunca ésta debe llevarse a cabo por razones de revelación divina ni por caprichos o calentones de un momento,

Dicho esto, la promoción turística, la presentación de modelos o la información sobre nuestros avances se tienen que comunicar especificando, previamente, a quién se dirige concretamente la acción, por qué, cual es su influencia en nuestras cuentas -materiales o inmateriales-, que esperamos de la acción en términos reales, qué ganamos qué perdemos cuánto ahorramos… cómo vamos a evaluarlo…  Y, eso, luego evaluar si todo lo marcado se ha logrado, en qué medida, con qué cifras.

Pero, claro, todo eso obliga a disponer un método de gestión que sea a su vez evaluable. Y ahí si que hay un problema: ¿quién lo tiene?.  Adoptarlo es relativamente fácil para las empresas modernas, pero no para la mayoría y mucho menos para la cosa pública, para la Administración.  Sin  embargo debería ser la Administración la que tomara la bandera de todo esto, la que predicara con el ejemplo. Entre otras razones porque es la que tiene su accionariado compuesto por la ciudadanía en su conjunto y porque, más que otra cosa, lo que tiene es una encomienda de gestión y de progreso, no un simple plan de empresa…

Entre tanto, apoyarse en una consultora que sepa lo que tiene entre manos es una buena idea. Y rentable.  Aquí estamos.

No se por qué se sigue llamando ‘telefonía’ móvil…

Seguro que muchos de ustedes piensan hacerse con un nuevo móvil en estas ragaladas fechas.  Igual hasta se lo regalan: ya que estamos, redundamos.  No olviden que la telefónia móvil no esta sufriendo la misma crísis de los demás y que sus cifras suben de todos modos.  En términos generales, como ya dije en una nota de hace algunas semanas, de todos los medios disponibles, el teléfono móvil es el único que subre con dos dígitos en las estadísticas de uso. Y en el negocio, claro; visible o invisible…

Pues aprovechemos para ver por donde van las cosas en las cuestiones de movilidad de comunicaciones.  Nada de hablar de modelos, hablemos de conceptos: hagamos un pequeño ejercicio retrospectivo y revisemos cómo era el mundo que nos prometían hace tres o cuatro años para eso de la telefonía móvil.  Nokia, siempre hacia adelante, publicaba el siguiente video para explicar como serían sus móviles en el «next 2008». Lo importante no es que acertara en sus previsones, es que éstas se quedaron cortas…

Nokia, igualmente, ha publicado hace unos meses otro video con el mundo de los móviles según los anticipa para el 2015. Probablemente se pase de largo y en menos tiempo habremos sobrepasado sus previsiones.  Si hay algo que está seguro en este asunto de las comunicaciones y la movilidad es que nada está seguro por sistema.

Lo que Nokia adelanta que sucederá en torno a 2015 es esto, con sus dibujitos animados, a los que tanto se ha aficionado la compañía nórdica es los últimos tiempos…

Bien. Son dos videos sólo para pensar en ellos.  Todos sabemos que este mundo va a una velocidad de vértigo. Y tenemos el dato de que la telefonía móvil -o como quiera que acabe llamándose a la vuelta de un suspiro- sigue en franco crecimiento y solapará en breve otros medios.

Pero hay un tercero. Hace algunos años, muy pocos, paso casi inadvertido para muchos un video promocional de Intel, en el que adelantaba todo este mundo.  A mi, personalmente, me llamó tanto la atención que guardé la refrencia para un caso como éste…Qué duda cabe de que la telefonía móvil va que se las pela. Simplemente piensen en los detalles de lo que han visto. Asi pues, si van a buscar un móvil estos días o si pueden enviar indicaciones a quien prevean que puede regalárselo, no lo duden ni un momento: el último de la última generación, el que más funciones de conectividad y recursos tenga, el que trabaje con medios más reales…

Si no les sirven o creen que no necesitan tantas cosas en este momento,  piensen de todos modos en la necesaria inversión formativa que están haciendo. El futuro es ya y hay que saber estar en él.

Mas allá de la sostenibilidad: resitir para prosperar

Me he enterado por Foreign Policy que existe la profesión de futurista*, porque así presentó esta revista al ensayista Jamais Cascio al pié de un artículo. Y lo cierto es que tiene toda la razón: Cascio combina su trabajo con el Institute for Ethics and Emerging Technologies con un blog en el que indaga sobre el futuro y trata de aproximarlo. Su máxima es: …with enough minds, all tomorrows are visible. El blog se llama Open the future.

Al grano. Jamais Cascio ha trabajado sobre el concepto de resistencia, como modelo dinámico que evoluciona desde el concepto de sostenibilidad, que él considera insuficiente y estática: un sistema sostenible puede ser tremendamente vulnerable a los cambios, especialmente si son inesperados. Como una crisis, como un desastre. La resistencia, sin embargo, acepta el cambio como inevitable y trabaja sobre la posibilidad de lo inesperado.

Resumo a continuación los principios de la resistencia, para que vayamos pensando un poco:

Diversidad. Nunca hay que depender de un sólo tipo de soluciones. Nunca hay que quedarse con una sóla vía de escape.

Flexibilidad. Nada será siempre estable. Hay que saber cambiar de planes cuando algo no funciona.

Descentralización. Los sistemas centralizados caen a plomo, cuando caen.

Colaboración. Comunicar y compartir la información nos fortalece. Como dice Cascio, «todos estamos juntos en esto».

Transparencia. La transparencia facilita que se detecten los problemas. Hay que saber compartir los sietmas y escuchar a los otros.

Fracaso ‘elegante’. Los proyectos fracasan, a veces. Es el riesgo. Un fracaso no debe suponer un apagón, sino un reinicio.

Previsión. El futuro no puede predecirse, pero puede aproximarse. Hay que saber escuchar…

Dice Cascio que mientras el objetivo de la sostenibilidad es garantizar la superviviencia, el de la resistencia es hacerlo y además prosperar. Es un concepto emergente y, por tanto, discutible, perfectible; pero no me negarán que ya de entrada son unas notas muy interesantes, para quienes estamos involucrados en el progreso del management…

*.- No está mal: siempre lo sospeché. Tuve una pista remota a partir de una de los más interesantes novelas -y de las menos conocidas- de Stanislaw Lem, «Congreso de futurología», ciencia a la que en un futuro imaginado se dedican importantes esfuerzos.

Sevilla 2019-2022

Transcribo a continuación una tribuna que me publicó Diario de Sevilla, en la que propongo liderar desde Sevilla el quinto centenario de la primera circunnavegación de la Tierra. Por si a alguien le interesa la causa.

Si, ya se que puede parecer un asunto inapropiado para este blog, stricto sensu. Pero ¿acaso la propuesta de convertir Sevilla en el centro de varios acontecimientos globales entre 2019 y 2022 no tiene que ver con la comunicación, con el marketing territorial, con la gestión de marca, con la reputación…?. Pues yo pienso que básicamente es eso.

Logo color

SEVILLA 2019-2002

QUEDAN diez años justos para el quinto centenario del mayor de los hechos históricos de alcance mundial que hayan tenido a Sevilla como protagonista: la primera circunnavegacion de la Tierra, aquella empresa que se inició el 10 de agosto de 1519 y que demostró que la Tierra era redonda, como se dice en los manuales de historia, pero que también demostró que era finita y abarcable.

La expedición, con su exitosa pero accidentada conclusión en 1522, se convirtió en un símbolo del afán de hombre por llegar mas allá, generó numerosos hitos en todo el mundo y abrió múltiples líneas de trabajo -como hoy se diría- que fueron creciendo según avanzaba aquel proceso que acababa de iniciarse con la gesta sevillana y que bien podríamos tratar como la primera globalización.

A diez años de cumplirse los quinientos de aquellos días, en muchos lugares de la Tierra están dispuestos a conmemorar puntualmente su significado. Y ya no sólo desde los estados, como fue en el 92, sino desde las marcas y las corporaciones, desde las redes y los proyectos, desde los generadores de valor… hasta desde la religión. No hay tantos símbolos globales, ni con tantas vertientes, de esa envergadura.

Pero es Sevilla la que puede y debe liderar la conmemoración global de la primera circunnavegación de la Tierra. Tiene la razón histórica para proponérselo y tiene la necesidad de cambiar de plano en su devenir: Sevilla puede reclamar su protagonismo absoluto en la hazaña, que nadie le negará, y debe aprovecharlo para volver a llegar más allá, para quitarse las legañas del sueño histórico que la mantiene adormecida, para empezar a comprenderse y a actuar, de una vez, dentro del nuevo mundo, redondo y finito, que vivimos en el siglo XXI y de sus nuevas reglas del juego.

Hay que empezar a trabajar ya. Esa conmemoración debe iniciarse en 2019 y extenderse hasta 2022 porque, creo, lo importante no sólo es el momento histórico de la salida de las naves o de la llegada de los pocos supervivientes de la expedición, como se ha venido teniendo en cuenta hasta ahora, sino el afán, la lucha por una idea, la capacidad de poner en marcha un proyecto nuevo, con incalculables resultados; la reflexión sobre cada uno de los aspectos de la empresa, ese espíritu emprendedor que simboliza.

Desde aquel 10 de agosto de 1519, desde la primera milla de aquella expedición, desde las aguas el Guadalquivir, los océanos se empezaron a convertir en las autopistas de la información de la época. En 1522 se cerró la red. Hoy las autopistas de la información son otras, basadas en la navegación a través de los datos y no de los mares, con telecomunicaciones y no con barcos; ahora, lo que se mueve es la información y no necesariamente las personas en su busca. Pero la similitud entre ambos sistemas no es casual, ni pasa desapercibida al mundo. El espíritu de aquellos pioneros del XVI, su simbología, está más que presente en los retos de hoy, cuando se nombra Magellan a uno de los primeros buscadores de Internet, a uno de los más populares GPS, a un sistema de grandes telescopios o a algunas misiones espaciales con las que el hombre pretende conocer el universo en el que vive… Más aún, algunos piensan que el discurso histórico iniciado en 1519, atravesando todas las vicisitudes de estos siglos que ahora quedan atrás, no ha concluido y que hoy aún se está completando aquella globalización iniciada en 1519. Es verosímil.

Lo que sí pensamos muchos es que la Tierra y la humanidad que la habita necesitan, en estos tiempos, de esfuerzos que faciliten la universalización del conocimiento y de las opciones, a la par que necesita el despertar de una nueva conciencia, ya avistada para algunos, que entienda nuestro mundo y sus posibles extensiones hacia el espacio como algo vivo, sensible y trascendente.

Sevilla fue el origen y el final de aquella epopeya, el centro geográfico, estratégico y político de la primera visión global de la Tierra. Sevilla, ahora, cinco siglos después, debe ser la que proponga a los pueblos de la Tierra un nuevo concepto de circunnavegación: esta vez en torno al hombre del siglo XXI y su mundo, el que crea y el que destruye continuamente. Una nueva expedición global, una navegación por los mares de las personas, que siga una ruta en busca de una nueva manera de entender nuestro pasado, abriendo el camino que hemos de emprender hacia el futuro, haciéndolo esta vez en común con todos los que habitan el planeta, a todos, con todos los pueblos como iguales. Se trata de articular desde Sevilla un ejercicio global de reflexión en torno al progreso del hombre, a sus valores y sus culturas, a sus civilizaciones, a la comunicación entre los pueblos y las personas, sus diferencias y similitudes; en torno a la geopolítica que ha construido, al medio en el que se desenvuelve. En torno a su futuro común, en paz y entendimiento.

Queremos pensar en la conmemoración del quinto centenario de la primera circunnavegación de la Tierra, entre 2019 y 2022, como una gran programa de acciones y acontecimientos, un gran paraguas que acoja un debate global sobre el ser humano y el planeta que habita y el universo que conoce o intuye, en toda su dimensión, en todos los aspectos que nuestros tiempos consideran, frente a todos los problemas que padecemos o que podamos anticipar y hacia todas las oportunidades que podamos imaginar. Ideado, proyectado y liderado desde Sevilla.

Recientes entradas »