El BLOG de Benito Caetano

Comunicación, asuntos públicos y otras emergencias...

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Freixenet o cómo las campañas de largo recorrido acaban generando contenidos propios

En estos tiempos todo el mundo de nuestro gremio habla de marketing de contenidos, de estrategia de contenidos…es el tema de moda, el corazón de la bestia.

Y estos días, también de la navidad. Buena oportunidad la que nos ofrece este binomio: Ninguna época del año concentra más campañas y con más recursos que ésta, cuando se sabe (o se espera) que la peña se gastará lo ingastable…

Así, ya nos estamos encontrando con las escenas de siempre, esas tan familiares, que añoramos y deseamos que se repitan como un indicador de que todo va bien… y también con algunas de esas marcas con cuyos anuncios hemos crecido tantos.

Como Freixenet…

[youtube]http://youtu.be/OifTSWy5TgU[/youtube]

Y es que Freixenet es una firma que lleva 100 años en el tajo y 35 con una campaña que, como dice mi amigo de @comicpublicidad, es problablemente de las más largas de la historia de la publicidad: la de las burbujas.

La cuestión sobre la que pienso estos días es si el contenido con que se vende hoy dia Freixenet es el simbólico de sus spots, es el de los famosos y famosísismos que han protagonizados sus anuncios, es el de las anónimas y brillantes burbujas, es el del efecto de poso que nos tiene dejado su larga campaña o… empieza a ser el de la narrativa de su propia intrahistoria publicitaria.  Y no me refiero al efecto multiplicador que la notoriedad les da y que saca sus campaña de su ámbito natural para convertirlas en noticia y contenido no publicitario de otros medios. Hablo de que, gracias a su estrategia a largo, ya se mueve en un plano en el que no hay que hablar ni siquiera de cavas, sino de marca.  Más aún: Hablo de una estrategia basada en la vida que existe tras la marca…

Es como CocaCola… ¿quien usa las cualidades o las características del producto para venderlo?…¡Coca Cola habla de la felicidad!

Pues fíjense que este año, las burbujas tienen nombres y apellidos, tienen circunstancias y tienen historia…

[youtube]http://youtu.be/KvJfxXn5BS8[/youtube]

Quizás todo vaya ahora por ahí.  Y no sólo en esas grandes marcas tan notables; quizás podamos aprender algo para escalas menores, para empresas pequeñas y medianas y marcas de nuestro entorno.

Voy a darle una pensada más larga y ya hablaremos tras las fiestas.

Entre tanto, si quieren repasar la historia de la adaptable pero fiel campaña de Freixenet, pueden empezar con el anuncio de 1977, el primero, con Liza Minelli…

[youtube]http://youtu.be/IOUtigaSP4k[/youtube]

Por cierto, quiero dejar constancia de la espontaneidad de este artículo: Ni mi blog ni yo mismo tenemos nada que ver con la marca en cuestión.

Es más, puestos a brindar, yo siempre preferiré un Bollinger… o un cava andaluz, como el Barranco Oscuro Brut Nature que creó mi amigo Manolo Valenzuela en la Contraviesa.

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¿Incendiar Twitter? ¿Qué es incendiar Twitter?…

Hace unas semanas el popular Risto Mejide llevó a Twitter un problema que como cliente tenía con Canal+: Una tontería por parte de la compañía de televisión de pago que, para darlo de baja, le pedía la devolución de unos cables que iban con el equipo del decodificador. En fin, las cutreces habituales de las empresas de ese tipo.

Risto2

Risto Mejide tuiteó, la compañía contestó… hasta aquí todo normal.  Pero traigo el caso a mi blog por el artículo que sobre la secuencia publicó días después el portal profesional marketingdirecto.com, que sigo habitualmente y que recomiendo.

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Como ven, marketingdirecto.com titulaba «Así es cómo Risto Mejide incendió Twitter por #unHDMIy2Euroconectores» y analizaba el caso con datos y tablas. Correcto, interesante y, desde luego, llamativo.

Pero al leerlo con detalle y ver esos datos no tuve más remedio que preguntarme…

¿Qué es incendiar Twitter?.

El artículo dice textualmente: «Por supuesto, teniendo 1,5 millones de seguidores en Twitter no es de extrañar que en las primeras horas, su primer tuit generase más de 600 RTs. A las dos horas del lanzamiento del primer tuit, el hashtag que Risto había creado para la ocasión, #unHDMIy2Euroconectores había generado más de 2.350 menciones, que a las 4 de la tarde se convertían en 3.900. El resultado de la viralidad fue convertirse en el TT principal hacia el mediodía».

En este caso, con un millón y medio de seguidores, 600 RTs suponen una reeplotación del 0,04% sobre el total;  3.900 menciones con el hashtag son el 0’26% de ese mismo ‘fondo de mercado’.

Las cifras son estupendas, no es eso lo que quiero señalar, y demuestran claramente el tirón que tiene Mejide y su buen manejo como publicista.

Pero trasladémoslas para acercarnos a los mundos mucho más pequeños en los que nos movemos el común de los mortales tuiteros, que ni siquiera soñamos -para algunos, como yo, más que sueño sería pesadila…- con una cifra así de seguidores.

Si aplicamos esos porcentajes de reexplotación a una cuenta dummie de Twitter, obtendríamos que 1 sólo RT sería el 0’04% con 25.000 seguidores y 1 mención del hash el 0’26% si tuviera 3.846 seguidores. ¿Que hacer cuando se tienen 300, 400, 1.000…?

Bueno, habrá otras reglas de cálculo para trasponer idealmente esos datos, pero me choca la evidencia de que no se trata de cifras referenciales, al menos no creo considerables las que hacen sostener sobre el número de seguidores el éxito de la acción.

Cuentas con numero de seguidores sensiblemente inferiores obtienen a menudo porcentajes mucho mayores de explotación y, lo que me parece más importante, probablemente más orientados y por tanto más rentables. Quizás la clave esté en la naturaleza y en la dispersión de tales seguidores.

En realidad se trata de una anécdota, pero lo digo para que nadie se amilane y crea que hay que alcanzar techos como el de Risto Mejide para sacar resultados brillantes de una cuenta.

Lo que sí hay que hacer es saber que es lo que se tiene entre manos y para qué. Poco más.

Ah, y quédense con las cantidades que convierten un asunto en un TT, un miércoles cualquiera…

Facebook, la confirmación de un imperio hegemónico

Este es el mapa del imperio Facebook.  Compite con otras redes, pero ya ven que mínimamente en nuestro entorno directo y sólo destacadamente en espacios ‘extraños’ como los territorios de la antigua URSS y China…

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¿Ven ustedes alguna ‘manchita’ que discuta la hegemonía de la red norteamericana en Europa?

Pues esa es la realidad. A tomar nota.

Monitor Europeo de Comunicación 2013: Todos los cuadros

Las asociaciones europeas de Directivos de Comunicación (EACD) y para la Educación e Investigación en Relaciones Públicas (EUPRERA) lideran cada año una encuesta anual sobre tendencias de futuro en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas, el llamado European Communication Monitor al que se refería un post anterior (aquí).

Este Monitor Europeo de Comunicación es el mayor estudio transnacional sobre la comunicación estratégica en todo el mundo. Más de 2.700 profesionales de 43 países, entre los que me honra estar, participamos en el año 2013.

La edición del ECM 2013 cubre temas como el posicionamiento CEO, comunicación de crisis, gatekepers digitales, las habilidades de comunicación social, las estrategias de comunicación para diferentes generaciones y de la comunicación internacional, así como el estado, los presupuestos y las perspectivas de empleo para los comunicadores de toda Europa.

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En el post anterior al que he aludido remio a un interesante análisis que hace Joisé Manuel Velasco, presidcente de Dircvom España.  Ahora os enlazo con el documento de cuadros del propio estudio, que recomiendo analizar con detalle y que podéis bajaros en PDF en este enlace.

Energías renovables, internacionalización, inteligencia social y cultura mapuche

Les advierto: Aunque en este artículo hablo de una empresa africana en un pais americano, en realidad pretendo establecer una pequeña referencia en el paradigma de las operaciones internacionales de las compañías andaluzas, en este caso compañías relacionadas con la ingeniería y la energía y en Latinoamérica. La conclusión, que les propongo de antemano, es la conveniencia de contar con un asesoramniento experto y adecuado en comunicación corporativa como acompañamiento a sus operaciones.  Como verán, no vale sólo con tener contactos en las alturas o gastar dinero en publicidad: hay que tener los piés en el suelo y conocer ese suelo que se pisa. Les cuento…

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«Patrimonio cultural mapuche afectado por proyecto energético Parque Eólico Cuel»

Una compañía sudafricana, con el representativo nombre de «Mainstream Renewable Power», está construyendo un parque eólico en Chile, concretamente en el lugar llamado Cuel, a quince kilómetros de Los Angeles, en el Bío Bío.  Chile tiene ciertas deficiencias de generación energética que debe resolver y el camino renovable es perfecto. De otro lado, la compañía sudafricana sabe lo que tiene técnicamente entre manos: tiene experiencia, usa grandes palabras para hablar de la importancia de las renovables, que nadie a estas alturas duda, y ofrece una gran cantidad de información en su página web, inlcuidos muchos comunicados de prensa en diferentes idiomas.  Véanlo aquí.

¿Todo bien?… ¡Pues no!…

¿Lo han leído y… lo han entendido?.  ¿Han visto eso de «Las compañías globales de viento parecen establecer 7000000000 cadena de suministro en la región central de Irlanda EURO» (sic) o eso otro de «Mainstream Renewable Power patrocina búsqueda irlandés para el mundo Passage Ártico primero» (sic)…?  ¿Es falta de profesionalidad o desprecio a la cultura y el idioma del pais en el que operan?  Piensen que en el Parque Cuel se invierten 75 millones de dólares, cantidad que debe dejar margen para el el pequeñísimo coste que necesitaría un tratamiento adecuado de la cuestión.

En SVQ esto lo interpretamos sencillamente como un problema de comunicación; porque uno de los papeles esenciales de la comunicación, de sus responsables en la empresa, es, a nuestro entender, proporcionar inteligencia social para la toma de decisiones.

La evidente falta de inteligencia social de Mainstream Renewable Power y de su filial chile, Andes Mainstream SpA, no sólo les lleva a usar traducciones automáticas de risa en su web sino que, con el mismo descuido o desprecio por la cultura local chilena, asunto mucho más serios, les puede acabar llevando a un conflicto cuyas consecuencias son imprevisibles: Está montando su parque sobre un terreno vinculado a la cultura mapuche en el que, sin haber sido excavado aún adecuadamente, existen restos arqueológicos que pueden ser relevantes.

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El movimiento ciudadano ya se ha activado, tras algún tiempo recabando información de fuentes oficiales y llevando a cabo gestiones de perfil bajo, han salido a la palestra:

«No estamos contra el proyecto Parque Eólico Cuel, pero exigimos respeto a los hallazgos arqueológicos. Queremos por ello preservar estas manifestaciones de la cultura mapuche que seguramente se dan en otros lugares, generando museos de sitio sin perturbar lo existente, que para los mapuches es tierra sagrada.  Con el objeto de reparar este olvido inexcusable, pero inminente, al patrimonio cultural de la región y del país, solicitamos al Consejo de Monumentos Nacionales que se proteja el lugar y que se asesore a la empresa con una supervisión en las obras de construcción del parque, para que se resguarden los restos que puedan ser encontrados».

Chile cuenta con una sociedad civil generalmente pasiva, como la española, pero con algunos grupos ciudadanos muy activos, muy bien organizados, que trabajan concienzudamente, y con leyes ya estables sobre transparencia, información pública, etc. que facilitan el necesario papael que dicha sociedad civil debe ejercer en un democracia.

Si, claro, en la empresa eólica cuentan con todos los papeles en regla y con el pertinente informe medioambiental. Pero ¿de que sirve todo eso si levanta un movimiento social en su contra? ¿Qué costes podría tener para ellos hacer frente a un conflicto?

Lo bueno del caso es que Mainstream Renewable Power todavía está a tiempo de enmendar. La actitud de la ciudadanía dispuesta a preservar su patrimonio, independientemente de la magintud e importancia del mismo,  es aún positiva y admite correcciones. El gobierno chileno las hará, no quepa la menor duda, porque sabe como es el juego de los equilibrios y cual es el precio que puede haber que pagar por estas cosas cuando se disparan.

Pero ¿y la empresa?…  En la mesa de su CEO está hoy mismo la decisión: se asesoran y actúan con esa inteligencia social a la que aludo o siguen fondeados en su torpeza.   Si no lo hacen ahora, que pueden como digo, para la próxima a lo mejor ya han caído, eso sí: bruscamente, en la cuenta de que necesitan que alguien se ocupe de su comunicación corporativa con seriedad.  Y más en un país que no es el suyo.

Si quieren acercarse más al caso, les recomiendo la lectura de los documentos (enlaces) relacionados con la publicación del Centro de Investigación Periodística de Chile, que ya está en el ajo…

Lo que me pregunto es si el lobby español de empresas relacionadas con la energía en Chile, en el que hay algunas andaluzas, tiene resueltas ya estas cosas.  Apuesto a que no, pero tambíen estamos a tiempo: SVQ es socio de PRLatina y operamos en Santiago como en el resto de Latam…

La UE y la «marca Europa»: ¿Sólo una cuestión de branding?

La UE lleva algunos meses empeñada en que es necesario construir un nuevo discurso de marca para Europa.  No, no es una cantinela sin seriedad como pasa en España con el gobierno y la «marca España», pero si es cierto que la UE lleva ya diciendo esto desde que se formuló el Tratado de Lisboa y poco o nada ha hecho hasta hoy para conseguirlo.  Y si la situación entonces ya apuntaba a una degradación crónica que terminaría en una posible crisis, ahora estamos ahogándonos en ella, en toda regla.

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El apoyo ciudadano a la Unión Europea se encuentra en su mínimo histórico. En los paises del norte se piensa que pagan con su trabajo los platos rotos de los paises del sur, que descuidan sus responsabilidades y malgastan los fondos que reciben para equipararse.  En los paises del sur se habla del engaño europeo y se penaliza la dependencia de los gobiernos locales respecto de los intereses mercantiles de Bruselas.  Palabras como «ciudadanía», «derechos», «bienestar»… han quedado en algo meramente simbolico. Seguir leyendo

La cartografía como instrumento de comunicación

El sentido de un mapa comienza cuando alguien decide volcar en un soporte visual lo que conoce de un territorio, para transmitírselo a otro.  El mapa es así un soporte… de comunicación. Ni más ni menos, pues lo que persigue es comunicar una información para generar conocimiento.

Esto no solamente no es ninguna novedad, sino que probablemente supone uno de los primeros soportes de comunicación de los que tenemos huella humana.  Del paleolítico se conservan trazos que marcan ubicaciones y recorridos, que bien pueden considerarse como los primeros mapas.

Yo, como tengo debilidad por la cultura mesopotámica, igual que por los mapas, disfruto observando en una tablilla de barro, que hoy tiene alrededor de 3500 años, el mapa, probablemente a escala, de la ciudad sumeria de Nippur. Nippur es una de las ciudades del paraiso bíblico, entre el Tigris y el Eúfrates, aunque su trazado, según el mapa, es de lo más terrenal…

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Un especialista en la materia, Jorge del Rio, a quien leo a veces, define un mapa como “un modelo gráfico en el que se representan propiedades espaciales”.  A mi me sirve. Porque eso es precisamente lo que liga unas tenues líneas rupestres, con la tablilla de Nippur o la primera esfera terrestre que construyera en 1492 el aleman Martin Behain…

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¿Qué pretendían el anónimo sumerio del siglo XV antes de Cristo o el ilustrado alemán del siglo XV de despùés…?  Sencillamente comunicar una idea, completada con información. Lo mismo que han pretendido los técnicos del Museo Nacional de Ciencia e Innovación de Tokyo cuando crearon el Geo-Cosmos en 2011…

Si lo pensamos un poco, veremos que la evolución de los mapas, la cartografía, transita desde la disposición de información útil a la generación de imágenes que transmitan conceptos complejos, a veces difícilmente explicables pero muy perceptibles gráficamente.  En eso es, además, un instrumento radicalmente actual: es dinámico.

Tanto el conocimiento como la información son valores estáticos, que pueden permanecer inmóviles e inútiles por todo el tiempo del mundo.  La comunicación es la dinámica de la información, la que conduce al conocimiento y le otorga un nuevo valor.

Aprovecho para recordar que ya hemos dejado atrás la sociedad de la información y que ahora vivimos plenamente la sociedad de la comunicación.  Quien no entienda esto, va tarde…

 

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